Identische Werbespots entfalten in TV-Umfeldern eine höhere Absatzwirkung als auf YouTube, Facebook oder Instagram und wirken zudem nachhaltiger. Dies belegt die renommierte australische Forscherin Professor Karen Nelson-Field nun auch für die DACH-Region.
Karen Nelson-Field garantiert Neutralität und Transparenz
Das internationale Forschungsprojekt „Not all Reach is Equal“, das bereits in Australien, USA und UK erfolgreich umgesetzt wurde, gilt weltweit als Benchmark für Innovation und Qualität in der Werbewirkungsforschung. Das Studiendesign wurde exklusiv von Karen Nelson-Field entwickelt und beantwortet auf neutraler und valider Basis die entscheidende Frage in Zeiten der crossmedialen Bewegtbildwerbung: Wie wirkt Videowerbung in TV und Broadcast Video-on-Demand (BVOD) im Vergleich zu Facebook, YouTube und Instagram. Mit der jetzt erschienenen „DACH-Edition“ liegen nunmehr für sechs Länder (Deutschland, Österreich, Schweiz, Australien, USA und UK) Erkenntnisse zur Wirkung auf den verschiedenen Plattformen vor. Die Ergebnisse sind stabil über die Zeit, in unterschiedlichen Studien-Bedingungen und im internationalen Vergleich.
Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer, Mediengruppe RTL
Experimentelles Studiendesign im natürlichen Nutzungssetting
Für die DACH-Edition wurde das bewährte Studiendesign noch einmal erweitert. Zum einen kam mit Instagram eine weitere Plattform hinzu. Zum anderen wurde mit dem Recall ein im deutschsprachigen Markt sehr wichtiger Wirkungsindikator integriert, so dass neben der Absatzwirkung auch Ergebnisse zur Werbeerinnerung vorliegen.
Der methodische Ansatz von Karen Nelson-Field basiert auf einem experimentellen In Home-Setting. Im Mittelpunkt steht eine Forschungs-App, die identische Testspots über verschiedene Plattformen ausspielt und zusätzlich Daten zur Nutzungsqualität während der Werberezeption misst. Für die DACH-Edition kamen zwölf Testspots aus unterschiedlichen Branchen zum Einsatz. Diese wurden an rund 2.500 Probanden ausgespielt, dabei wurden insgesamt rund 30.000 Video-Views erzeugt. Die Werbewirkung der fünf Medienkanäle wurde anschließend in der App erhoben: Als Werbewirkungsindikatoren dienten zum einen die Absatzwirkung, die in einem virtuellen Shop erhoben und als STAS-Index (= Short Term Advertising Strength) ausgewiesen wurde. Zusätzlich wurde die Werbeerinnerung (Recall) erhoben. Beleuchtet wurden Wirkungsunterschiede bei Einfach- und Mehrfachkontakten, die Aufmerksamkeit (Attention) und spezifische messbare Merkmale zur Kontaktqualität, wie die Viewability der Werbespots (Pixel, Play Time), der Anteil am Bildschirm, den die Werbung einnimmt (Coverage) und der Sound.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
Absatzwirkung:
TV-Kontakte haben, unabhängig vom Endgerät, einen deutlich höheren Einfluss auf das Kaufverhalten als Werbekontakte auf den drei anderen Plattformen. Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.
Werbeerinnerung:
Spots im linearen Fernsehen werden deutlich besser erinnert als identische Spots auf den drei Online-Plattformen. Die Werbeerinnerung (Recall) ist im Vergleich zu Facebook und Instagram wesentlich höher. TV erreicht einen Recall von 28%, BVOD kommt auf 23%, YouTube auf 18%, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16%.
Mehrfachkontakte:
Darüber hinaus wurde auch der Sales-Uplift bei Doppel- und Mixkontakten beleuchtet. Hier zeigt sich, dass bei einer Bewegtbildkampagne auf YouTube, Facebook oder Instagram durch die Hinzunahme von Werbung im linearen TV Synergie-Effekte entstehen, die über die zusätzliche Kontaktzahl hinausgehen. Ergänzt man dagegen eine TV-Kampagne um Ausspielungen der Spots bei YouTube, Facebook oder Instagram, so ergeben sich keine zusätzlichen Wirkungen über die zusätzliche Kontaktzahl hinaus.
Nachhaltigkeit:
Um zu untersuchen, wie lange Werbung auf den Plattformen wirksam ist, wurde der STAS nicht nur am Tag der Testsession, sondern auch 14 Tage und 28 Tage nach dem entsprechenden Kontakt ermittelt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Wirkung von TV-Kontakten deutlich länger anhält als auf den US-Plattformen: so liefert lineare TV-Werbung noch 28 Tage nach dem Werbekontakt einen höheren STAS als Facebook und YouTube unmittelbar nach dem Kontakt.
Aufmerksamkeit:
Die zum Teil enormen Wirkungsunterschiede (STAS und Recall) zwischen TV und BVOD auf der einen und Facebook, YouTube und Instagram auf der anderen Seite lassen sich durch mehrere Einflussfaktoren erklären. Der wichtigste Faktor ist die Aufmerksamkeit (Attention) - also ob und wie intensiv der Zuschauer auf den Screen schaut. Für die Wirkung besonders wichtig ist die Anzahl der Sekunden mit einem Mindestmaß an Aufmerksamkeit, die der Werbung geschenkt wird. Hier schneidet TV am besten ab.
Darüber hinaus wurden weitere Faktoren zur Viewability betrachtet, z.B. wieviel Prozent des Werbemittels im Sichtfeld sind und wie lange die Werbung sichtbar ist. Auch hier offenbaren sich deutliche Unterschiede zwischen Werbung in TV-Umfeldern und auf den Plattformen Facebook, YouTube und Instagram und machen so den Wirkungsvorsprung von Spotwerbung in TV-Umfeldern nachvollziehbar.
Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce
Fazit:
Die Studie verdeutlicht eindrucksvoll, wie identische Werbespots in TV-Content mehr Absatzwirkung und Recall entfalten als auf YouTube, Facebook und Instagram. Gleichzeitig liefert die Studie auch Erkenntnisse zu den Ursachen für diese Unterschiede. Die Art der Präsentation des Werbemittels und die plattformspezifische Nutzungssituation tragen dazu bei, dass Werbespots in TV-Content besser wahrgenommen werden und mehr Wirkung entfalten können.
Die Studienergebnisse wurden im Rahmen der Webvideo-Reihe SCREENFORCE WHAT’S ON der Screenforce-Seite kapitelweise veröffentlicht: https://whatson.screenforce.de/#knf
