Konsumenten Endgeräte-übergreifend zu erreichen, war lange eine große Herausforderung. Mit dem Cross Device-Ansatz der Ad Alliance ist dies nun möglich. Henkel war einer der ersten Kunden, der gleich für zwei Produkte diesen neuen Kampagnenansatz testete.
Die abwechselnde - und teilweise auch gleichzeitige - Nutzung verschiedenster Endgeräte ist beim Mediennutzer Normalität. Abhängig von Tageszeit, Stimmung oder Angebot wird munter zwischen dem Fernsehgerät, PC oder mobilen Geräten hin und her gewechselt. Werbekunden möchten den Konsumenten in jeder Situation erreichen und erwarten daher eine Zielgruppenansprache aus einer Hand. Eine Verbindung zwischen der linearen und nicht-linearen Welt zu schaffen und Nutzer übergreifend in beiden Welten zu erreichen, war lange eine Herausforderung. Mit dem Cross Device-Ansatz der Ad Alliance ist dieser Spagat gelungen.
Eine Technologie – zwei Produkte
Das Cross Device-Targeting gibt es in zwei Produktausprägungen: Cross Device Connect und Cross Device Incremental. Beide verfolgen unterschiedliche Ansätze. Während Cross Device Connect die User nochmals digital anspricht, nachdem sie bereits einen TV-Spot gesehen haben, fokussiert sich Cross Device Incremental auf Nutzer, die über das lineare Fernsehen nicht erreicht wurden. Bei Cross Device Connect steht die Wiederansprache und damit Intensivierung des Kontaktes im Vordergrund. Cross Device Incremental hat die Maximierung der Nettoreichweite zum Ziel.
Henkel setzt auf Cross Device Incremental
Henkel buchte im Ad Alliance Portfolio von Juli bis September 2019 erstmals eine solche Kampagne. Ziel war es, Personen, die mittels TV-Spot innerhalb eines Monats nicht erreicht wurden, über die Digital-Angebote mit den beiden beworbenen Marken in Kontakt zu bringen und damit die Nettoreichweite für die Kampagne möglichst optimal auszuschöpfen (Cross Device Incremental). Erstmals wurde eine solche Kampagne mit einer begleitenden Marktforschung untersucht. Je Marke wurden dabei drei Messzeitpunkte definiert, um die Wirkung gut abbilden zu können. Die Messung, ob ein Kontakt mit der Kampagne im TV und Digital stattgefunden hat, wurde über den Cross Device Graph bestimmt.
Die Kampagne wird zum Erfolg
Die Kampagne war für den Kunden Henkel ein voller Erfolg: Das Ziel, die Nettoreichweite nach dem TV-Flight zu optimieren, wurde erreicht. Während für das eine Produkt das Nettoreichweiten-Plus bei 2,3% lag, konnten mit der anderen Kampagne sogar 8,2% zusätzliche Personen erreicht werden. Hätte der Kampagne nicht ein recht strenges Targeting zugrunde gelegen, dann hätte die Nettoreichweite sogar noch mehr gesteigert werden können. Hinzu kommt, dass bereits 72% bzw. 65% mit der klassischen TV-Kampagne erreicht wurden, was einen sehr hohen Wert darstellt. Je höher die TV-Reichweite der Kampagne, umso schwieriger wird es, digital überhaupt noch „neue“ Personen anzusprechen. Henkel ist das beeindruckend gelungen.
Auch die Marktforschungsergebnisse zeigen, dass sich der die Cross Device Incremental-Strategie für Henkel gelohnt hat. So zeigt der Blick auf die soziodemographischen Merkmale, dass mit dem TV-Flight andere Personen erreicht wurden als mit dem Digital-Flight. Die über digitale Kanäle erreichten User waren tendenziell jünger und etwas besser gebildet. Somit hatte die Kampagne den schönen Nebeneffekt, dass nicht nur Nettoreichweite optimiert wurde, sondern auch noch andere Zielgruppen angesprochen werden konnten. Auch auf den Wirkungsebenen belegt die Begleitstudie, dass die Kampagne für Henkel sehr gut funktioniert hat: In allen abgefragten Dimensionen konnten beide beworbenen Marken eindrucksvolle Ergebnisse erzielen, die deutlich die bisherigen Benchmarks übertrafen.
Fazit:
Henkel ist für die Buchung des Cross Device Produktes belohnt worden: Dank der neuen Technologie konnten mit der Endgeräte-übergreifenden Aussteuerung Personen mit der Werbebotschaft angesprochen werden, die ein reiner TV-Flight nicht erreicht hätte. Sehr gute Wirkungen runden die gelungene Kampagne ab.
