Zum internationalen Shopping-Tag stiegen die TV-Spendings in Deutschland und den USA deutlich an.
Der Handel kann die Auswirkungen von Mediaentscheidungen unmittelbar im Umsatz spüren. Ganz gleich, ob es um Image- oder Abverkaufswerbung geht – gerade die Top-Retailer haben ein gutes Händchen für effiziente Werbung. Saisonale Highlights, wie etwa der Black Friday, erfordern einen verlässlichen, schnellen Aufbau des Share-of-Voice, damit die eigenen Angebote wahrgenommen werden. Insbesondere die Top-Unternehmen setzen hier auf TV.
Der US-amerikanische Mediendienstleister MediaRadar hat die Spendings rund um den Black Friday 2019 genauer unter die Lupe genommen. Rund 300 Handelsunternehmen waren in den ersten zwei Novemberwochen mit ihren Spots im US-Fernsehen präsent, doch 77 Prozent der 400 Millionen US-Dollar an TV-Werbeausgaben konzentrierten sich auf lediglich 20 Unternehmen. Top-Spender war in diesem Jahr erstmalig Amazon – das Unternehmen hatte seine TV-Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr sogar noch um 7 Prozent erhöht. Mehr als die Hälfte der Spot-Ausstrahlungen entfielen auf die Prime Time.
Amazon als größter Online-Händler der Welt setzt seit Jahren auf TV. So gehören die Spots zu den Prime-Diensten und -Devices in vielen Ländern zum festen Repertoire der TV-Werbeblöcke. Auch in Deutschland veränderte Amazon zum Prime Day 2019 seine TV-Strategie und verteilte einen größeren Teil seines Budgets auf die Handelswerbung (zu Lasten der Werbung für eigene Dienste oder Devices). Im Vorjahresvergleich legten die Amazon-Spendings für Handelswerbung in den 10 Tagen bis zum Black Friday 2019 um 35 Prozent zu**.
Auch einige Filialisten nutzten den Kauflust-Schub der Verbraucher und setzen beim Black Friday 2019 noch stärker auf die TV-Karte als in den Vorjahren: So stockte Edeka sein TV-Budget um 43 Prozent, Lidl sogar um 58 Prozent auf. Manche Unternehmen (Tchibo, Kaufland) gaben mehr als die Hälfte ihrer November-Budgets für TV-Spots in den 10 Tagen bis zum Black Friday aus. Insgesamt investierte der deutsche Handel in diesem Zeitraum 70,5 Millionen Euro in TV-Werbung – 11,5 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.
Fazit
Für viele Top-Retailer ist der Black Friday ein willkommener Anlass zur Verstärkung der TV-Präsenz.
*Quelle: https://www.forbes.com/sites/tonifitzgerald/2019/11/27/why-black-friday-tv-ad-spending-is-way-up-this-year/#7f0b6f23546e **Quelle TV-Spendings Deutschland: The Nielsen Company (Germany) GmbH, Bruttowerbeaufwendungen im Wirtschaftsbereich HANDEL. Basis der Auswertungen: Black Friday 2018: 14.-23.11.2018 / Black Friday 2019: 20.-29.11.2019.
