Wirksame Kreation in Kinderwerbung

Die Gestaltung von Kinderwerbung steht 2025 vor neuen – oder anders gesagt: vor besonderen – Herausforderungen. Spots werden kürzer, die Lebenswelten vielfältiger und internationaler, gleichzeitig bleiben die Erwartungen an Wirkung und Verständlichkeit der Werbespots auf hohem Niveau. Die aktuelle Studie von mindline media im Auftrag der Ad Alliance hat untersucht, worauf es bei der Kreation von Werbespots für Kinder ankommt und ob und inwieweit der CreaKompass mit seinen facettenreichen Insights zur Spotgestaltung ergänzt bzw. geupdatet werden könnte.

Spotlänge: 15 Sekunden sind kurz!

15 Sekunden klingen nicht nur herausfordernd, das sind sie auch: In dieser kurzen Zeit soll der Werbespot eine aufmerksamkeitsstarke Geschichte erzählen, den USP vermitteln, Spielmechaniken erklären, Identifikations- und Projektionsflächen bieten und einen klaren Appell transportieren – visuell und auditiv. Reizüberflutung bei den Kindern? Nicht ausgeschlossen. Die gute Nachricht: 15 Sekunden können funktionieren! Kinder erinnern sich an Kernelemente, erleben die Story eines Spots emotional und filtern viele relevante Inhalte heraus. Aber es bleibt eben auch etwas auf der Strecke: Komplexe Markennamen, Begehrlichkeitsfaktoren oder auch neue Begriffe/ Neologismen rutschen durch. Empfehlung: Ein paar Sekunden mehr könnten Vieles abfedern und auffangen. Warum also nicht auch bei Kindern eine Spotlänge von durchschnittlich 20 Sekunden anvisieren, wie es sich in der Werbespotgestaltung für Erwachsene etabliert hat?

Lebenswelten: Diversität? Kein Thema!

Die Kinder sind mit Werbespots konfrontiert, die beispielsweise für den US-Amerikanischen oder Süd-Ost-Asiatischen Markt kreiert und entwickelt werden – lediglich die Offstimme sowie das Gesagte der Protagonisten (sofern vorhanden) werden synchronisiert. Die Spots werden also immer internationaler, inklusive fremder/ nicht-metrischer Maßeinheiten oder zeigen Protagonist:innen, die vielleicht nicht der hiesigen Mehrheitsgesellschaft entsprechen. Wie kommt dies bei den Kindern an? Für sie ist das kein Thema. Im Gegenteil: Internationale Settings wirken auf sie stimmig, normal und überhaupt nicht erklärungsbedürftig. Bewertet wird nicht nach Herkunft, Hautfarbe oder Aussehen. Entscheidend ist: Der Spot muss Spaß machen, verständlich sein und Lust aufs Produkt wecken. Alles andere ist eine Erwachsenendiskussion.

Protagonist:INNEN: Kinder lieben Kinder!

Kinder, die im Spot spielen, lachen, interagieren – das erzeugt Nähe und positive Vibes. Die gezeigten Protagonist:innen werden nicht nur im Recall sehr häufig erinnert, sondern bleiben auch emotional im Gedächtnis. Sie vermitteln implizit Spielmechaniken, erzeugen Begehrlichkeiten und liefern – ganz nebenbei – Kaufargumente. Oft imitieren Kinder sogar direkt die Wordings oder Gesten der Protagonist:innen aus den Spots.

Kurz, und hier verweisen wir noch einmal mit Nachdruck auf die Insights aus dem CreaKompass: Kinder im Spot machen nicht nur gute Laune, sie wirken auch. Und das nachhaltig.

Sprache: Englisch ist nicht immer cool, Fantasiewörter sind schwierig zu merken.

Anglizismen, Neologismen oder schwer auszusprechende Produktnamen? Für viele Kinder eher Stolpersteine als Verstärker. (Nur) Begriffe, die bereits bekannt oder intuitiv verständlich sind, haben eine Chance, im Rahmen des Kontakts erinnert und gegenüber den Eltern kommuniziert zu werden.

Wenn die Kinder zum Forschenden sagen: „Kannst du das meiner Mutter sagen, wie das heißt?“, dann wissen wir: Da ist noch Luft nach oben!