Krisenfest(es) Weihnachten – Wünsche & Schenkverhalten im Fokus

Weihnachten ist ein Fest voller Traditionen: Es werden Plätzchen gebacken, Wohnung und Weihnachtsbaum werden geschmückt und immer noch werden klassische Wunschzettel geschrieben, gemalt oder gebastelt. Zu diesen Weihnachtstraditionen gehört auch seit je her, dass die Kinder auf ein hohes Budget vertrauen können, das für den Kauf der Geschenke aufgewendet wird – und dass zudem seit vielen Jahren tendenziell von Jahr zu Jahr größer wird. Weder die Inflationsängste des vorletzten Jahres und schon gar nicht die Coronapandemie änderten etwas daran, dass die Schenkenden oftmals noch etwas mehr Geld als in den Vorjahren in die Hand nahmen, um die Wünsche der Kids zu erfüllen. Es galt (und gilt): Am Kind will man nicht sparen.

Ob und wie sich dies auch Weihnachten 2024 zu Zeiten gedämpfter Konsumlaune und der Sorge um den Frieden in Deutschland und Europa bestätigt, untersucht die Wünschestudie*, die Dentsu Germany für die Ad Alliance zum 16. Mal durchgeführt hat und die sich den Fragen widmet, was sich Kinder zu Weihnachten wünschen, wie und wann die Schenkenden diese Wünsche umsetzen und welche Rolle Medien dabei spielen.

Lineares Fernsehen weiterhin medialer Vorreiter beim Triggern der Wünsche

Die (fürs TV) guten Nachrichten vorweg: Medial ist weiterhin das lineare Fernsehen die Top-Inspirationsquelle, was das Wecken von Weihnachtswünschen angeht. Nach wie vor schafft es kein anderes Medium besser, den Kindern zu zeigen, wie ein Produkt aussieht, was es kann und wie man es einsetzt. Eine bessere Leistung gelingt im (non-medialen) Kontext nur den Freunden – und den Stores. Denn dort kann man die Dinge erleben, in die Hand nehmen, ausprobieren und zur Probe damit spielen. Andere Touchpoints, wie etwa Prospekte oder YouTube, folgen mit deutlichem Abstand – oder werden erst relevant, wenn die Kinder bereits älter sind.

Hier hat sich seit Jahren nichts verändert – und aller Digitalisierung zum Trotz gehört dieser Inspirations-Dreiklang seit Jahren, wenn nicht sogar seit Jahrzehnten dazu. Lediglich während der Coronapandemie fand (aufgrund der geltenden Kontaktbeschränkungen) eine weitere Verlagerung zugunsten des linearen Fernsehens statt. Wir erleben also derzeit keine Verschlechterung der medialen Wirkung von TV, sondern wieder eine Herstellung dessen, was vor der Pandemie der Normalzustand war.

Wünsche werden erfüllt – und müssen daher gut gewählt sein

Den Kids ist klar: Wenn sie sich etwas wünschen, dann bekommen sie dies zumeist auch. Umso wichtiger ist es, dass man sich wirklich das richtige Produkt wünscht und sich vorab genau informiert, was einem am besten gefällt. Daher steigt mit dem Wert eines Geschenkes auch der Bedarf an bzw. die Nutzung von möglichst vielen Touchpoints – und das lineare TV spielt dabei ganz vorne mit.

Das Fernsehen nimmt dabei aber eine Sonderrolle ein: Anders als die übrigen Medien spielt es nicht nur beim Wecken von Wünschen im hochpreisigen Bereich eine wichtige Rolle, sondern auch bei den mittel- und niedrigpreisigen Produkten. Und auch Eltern lassen sich am häufigsten dann von Werbung für geeignete Produkte inspirieren, wenn diese im linearen TV ausgestrahlt wird.

Dabei lassen sie sich gerne auch an die Hand nehmen. Während Fernsehen hier eher eine typische „Lean Back“-Funktion erfüllt, ist bei YouTube die „Lean-Forward“-Funktion stärker: So werden auf YouTube eher aktiv Informationen und Testberichte gesucht. Emotionalere Formate, wie Unboxing- oder Reaction-Videos, haben hier einen weniger großen Stellenwert.

Influencer und KI derzeit noch ohne weihnachtliche Leuchtturmfunktion

Influencer spielen derzeit noch keine entscheidende Rolle. Deren Inhalte werden zwar von rund der Hälfte der befragten Eltern durchaus genutzt – aber zumeist eher aus eigenem Interesse. Rund ein Fünftel der Eltern von ganz jungen Kindern nutzen Influencer, wenn es um Geschenkeideen geht – dieser Anteil sinkt, je älter die Kinder werden. Dies mag darin begründet sein, dass hier noch ein größeres Informationsinteresse der Eltern vorliegt, aber auch daran, dass mit steigendem Alter der Kinder auch andere Einflussfaktoren (wie etwa deren Peergroup) relevanter werden. Auch „Künstliche Intelligenz“ spielt derzeit (noch) keine größere Rolle. Wird diese eingesetzt, so sind dies meist eher „mainstreamige“ Angebote wie ChatGPT, Siri oder Amazon Alexa – und dies mit hohen Überschneidungen. Fast zwei Drittel der Eltern nutzen dies alles für die Weihnachtswünsche ihrer Kinder aber derzeit (noch) nicht.

Weihnachtliche Gesamtausgaben konstant – bei AUSGEPRÄGTER Preissensibilität

Das Organisationstalent beim Umsetzen der Wünsche sind zumeist die Mütter, die sich nicht nur um die Geschenke kümmern, die die Eltern dem Kind machen. Oftmals helfen sie auch den Schenkenden abseits des eigenen Haushaltes dabei, die richtigen Produkte zu finden. Der Kaufzeitpunkt der Geschenke bewegt sich dabei in der Zeitspanne des Monats November bis etwa Anfang/Mitte Dezember.

Dabei helfen idealerweise auch Kaufevents wie Black Friday, Black Week oder der Cyber Monday, gilt es doch, geschickt mit dem Budget hauszuhalten. Denn die Preissensibilität ist inzwischen sehr ausgeprägt. Die Schenkenden bewegen sich in einem Spannungsfeld zwischen dem Willen, einerseits alle Wünsche zu erfüllen und den preislich gesetzten Obergrenzen andererseits, die es einzuhalten gilt.

Dabei suggeriert der Blick auf das für Weihnachten 2024 pro Kind ausgegebene Gesamtbudget eigentlich erstmal in gewissem Maße Entwarnung: Die Summe der Geschenke aller Schenkenden beträgt 264 Euro – und damit sogar noch einen Euro mehr, als 2022 in die Hand genommen wurde.

Beim Blick auf die Details zeigt sich aber, dass die Eltern etwas weniger Geld ausgegeben haben – und damit ausgerechnet die „Big Spender“, die in den Krisenjahren zuvor immer dafür sorgten, dass Sorgen und Nöte für das Kind zumindest materiell nicht spürbar waren. Dass sich die Summe dennoch 2024 auf dem Niveau von vor zwei Jahren einpendelt, resultiert daraus, dass die Schenkenden abseits des Elternhauses deutlich mehr Geld in die Hand nahmen. Dieser Effekt führte auch dazu, dass zu Nikolaus die Gesamtausgaben sogar bis auf 70 Euro anwuchsen (2022: 54 Euro).

Die Kinder selbst wünschen sich übrigens gar nicht mehr oder weniger, als sie dies vor zwei Jahren taten. Auf den Wunschzetteln finden sich in gleichem Umfang die üblichen Klassiker: Spielzeug aller Art, Süßigkeiten, Bücher wie auch Kuscheltiere. Und es sind vor allem auch jene Produktkategorien, bei denen weiterhin immer gerne hier und da nochmal etwas „on top“ geschenkt wird. Allerdings wurde in vielen Bereichen dann doch etwas weniger „übererfüllt“, als Eltern dies noch vor zwei Jahren taten.

Für die Schenkenden, allen voran die Eltern, ist es eine Gratwanderung: Im Idealfall gelingt ihnen die Kombination aus „Lieferung des Gewünschten“ einerseits, und der (positiven) Überraschung durch ein Geschenk, mit dem die Kinder nicht gerechnet haben. Die Freude der Kinder ist dann die Belohnung für die Schenkenden, ausgelöst durch das Leuchten der Kinderaugen, durch die Begeisterung, die beim Auspacken der Geschenke unterm Weihnachtsbaum ausbricht und durch das freudige Spielen. Allen notwendigen Einsparungen zum Trotz ist dies den Eltern und allen anderen Schenkenden auch 2024 wieder gut gelungen, sagen doch acht von zehn Eltern: „Ja, Weihnachten war wieder richtig schön!“

Lineares TV ist – zusammen mit der Peergroup und den Stores – weiterhin die wichtigste Inspirationsquelle für Kids. Dies gilt für Geschenke aller Preisklassen, denn hier sehen sie: was kann es, was macht man damit – und ist das etwas für mich? Auch Eltern nutzen lineares TV als Informationsquelle für die Weihnachtsgeschenke für die Kinder. Im Vergleich zu früheren Jahren ist die Preissensibilität deutlich gestiegen, Preisaktionen werden daher gerne genutzt. Doch es gilt weiterhin: Eltern neigen zur Übererfüllung von Wünschen, damit Kinder auch etwas bekommen, womit sie nicht gerechnet haben.