Big Screen, big Impact – auch bei den "Kleinen"

Wo kann man den besten Impact von Spots für die Kinderzielgruppe erwarten? Welchen Einfluss hat die Plattform auf die Wahrnehmung und Wirkung? Antworten liefert eine Studie von eye square im Auftrag der Ad Alliance. Hierfür wurde die Wirkung eines einzelnen Spot-Kontakts im linearen TV (TOGGO), beim Streaming von TV-Inhalten (in der TOGGO App) sowie auf YouTube in einem realen, kindgerechten Nutzungskontext getestet. Das Stimulusmaterial bestand aus neun verschiedenen, realen Spots für die Kinderzielgruppe. Die Analysen basieren auf der Kombination von Eye Tracking und einer klassischen Befragung unter 78 Kindern zwischen 7 und 10 Jahren. Mit einer Teilgruppe wurden anschließend noch qualitative Tiefeninterviews geführt.

Herausforderungen für klassische Spots auf dem Smartphone

Auch in den Kinderzielgruppen nimmt die Bewegtbildnutzung weiter zu. Umso wichtiger ist es für werbungtreibende Unternehmen, dass ihre Kampagnen wahrgenommen und kognitiv verarbeitet werden. Dafür sind zunächst einmal die Flächen, die die Werbung auf dem Bildschirm einnimmt, sowie die Kontaktdauer entscheidend. Im linearen Fernsehen wird Werbung in den Kinderumfeldern im Regelfall bildschirmfüllend im Format 16:9 ausgespielt.

Die TOGGO App ist ebenfalls im Querformat angelegt, bei der Nutzung wird das Smartphone daher horizontal gehalten, so dass die Bewegtbildinhalte (und damit auch die Werbung) das ganze Display einnehmen. YouTube wird dagegen auf dem Smartphone normalerweise im Hochformat genutzt. Das führt dazu, dass die üblichen Spots im Format 16:9 dort nur einen Teil des Displays belegen, während auf dem Rest Video-Vorschläge für weiteren Content sichtbar bleiben. Diese Tatsache hat erhebliche Auswirkungen auf die Aufmerksamkeitsparameter: So betrachten die Kinder einen Spot auf dem Big Screen im Durchschnitt 16,7 Sekunden lang, während er auf YouTube nur 13,2 Sekunden lang verfolgt wird.

 

Noch deutlicher wird der Unterschied beim Blick auf den Betrachtungsanteil im Zeitverlauf: Bei TOGGO im linearen TV verfolgen 100 Prozent der Kinder 12 Sekunden lang die Spots, danach nimmt der Betrachtungsanteil ab. Im Vergleich dazu ergibt sich bei YouTube ein ganz anderer Nutzungsverlauf: Nur eine Sekunde lang verfolgen dort alle Kinder die Spots, danach wenden sie sich den anderen Inhalten zu. Den 25-Sekünder (als längsten Spot im Test) hat auf YouTube keines der 78 Kinder bis zum Ende verfolgt.

Branding-Elemente werden im TV doppelt so lange betrachtet wie auf YouTube

Im Rahmen einer vertiefenden Analyse wurde dann die Blickdauer auf die Packshots in den jeweiligen Spots verglichen. Auch in diesen Sequenzen ist der Vorteil des Big Screens klar erkennbar: Im linearen TV sehen fast 100 Prozent der Kinder den Packshot, die durchschnittliche Kontaktdauer mit der Sequenz beträgt knapp 2 Sekunden. Dagegen betrachten auf YouTube nur etwa 70 Prozent der Kinder diese Packshots und auch nur für die Hälfte der Zeit, also rund eine Sekunde.

In einem weiteren Schritt wurde speziell die Wahrnehmung des Markenlogos innerhalb der Packshot-Sequenz untersucht. Auch hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen den Plattformen: Auf dem Big Screen betrachten 50 Prozent der Kinder das Logo, die durchschnittliche Betrachtungszeit beträgt rund 300 Millisekunden. Bei YouTube sind es dagegen nur noch rund 30 Prozent der Kinder, die das Markenlogo im Durchschnitt für 200 Millisekunden anschauen. Welchen Einfluss haben diese beträchtlichen Unterschiede bei der Wahrnehmung auf die Werbeerinnerung?

Marken verankern sich stärker durch TV-Werbung bei TOGGO

Wie schon bei der Wahrnehmung, ist auch bei der Werbeerinnerung ein deutlicher Vorteil für den Big Screen erkennbar: So liegt der durchschnittliche Uplift der freien Werbeerinnerung beim Kontakt im TV bei TOGGO im Vergleich zur Kontrollgruppe* bei 44 Prozentpunkten, bei YouTube dagegen nur bei 31 Prozentpunkten. Bei gestützter Abfrage erzielt TOGGO auf dem Big Screen Uplifts um 89 Prozentpunkte, YouTube um 77 Prozentpunkte.

Der gleiche Effekt zeigt sich bei der gestützten Markenbekanntheit mit einem Uplift von 39 Prozentpunkten auf dem Big Screen, wohingegen der Uplift bei YouTube nur 29 Prozentpunkte betrug.

Spots nur für Erwachsene stören das Nutzungserlebnis

Die Studie ging aber noch einen Schritt weiter und befragte die Kinder danach, wie sie die verschiedenen Medien erleben. Dabei zeigt sich, dass die Kinder TOGGO im linearen TV deutlich besser bewerten als YouTube. Dieses Ergebnis passt zu einem der wichtigsten Insights aus den qualitativen Interviews: Dort erwähnten einige Kinder, dass Werbung im TV bei TOGGO weniger störend für sie ist, weil dort eben häufig kindgerechte Produkte beworben werden – wohingegen die Werbung auf YouTube manchmal als irritierend oder störend empfunden wird, weil sie sich dort auch teilweise an Erwachsenenzielgruppen richtet.

Die Kombination aus besseren Aufmerksamkeits-KPIs und dem positiver bewerteten Medienerlebnis auf dem Big Screen lässt erwarten, dass sich dies auch in der Aktivierung niederschlägt. Und tatsächlich zeigt sich hier erneut ein größerer Uplift für den Big Screen im Vergleich zu YouTube. Konkret war die durchschnittliche Kaufaktivierung mit einem Uplift von 6 Prozentpunkten nach nur einem Werbekontakt dreimal so groß wie bei YouTube (2 Prozentpunkte Uplift). Auch im Nutzungssetting gibt es Unterschiede. Nutzungsstudien zeigen, dass Kinder Medien auf dem Smartphone oder Tablet eher allein nutzen. Kinderfernsehen wird dagegen auch gerne gemeinsam mit den Eltern konsumiert (Co-Viewing).

Dadurch ergibt sich die Chance, dass geweckte Wünsche auch direkt an die Eltern kommuniziert werden:

Vergleicht man also Wahrnehmung, Nutzungssetting und Wirkung einer Spot-Ausspielung bei YouTube mit einer Platzierung bei TOGGO im TV, ist der Big Screen klar überlegen. Ob dies primär auf die Bildschirmgröße oder auch auf das Umfeld zurückzuführen ist, sollte ein weiterer Analyseschritt klären. Konkret wurde untersucht, ob sich die positiven Effekte, die für den Big Screen ermittelt wurden, auch auf die TOGGO App übertragen lassen. Durch die horizontale Nutzung schlägt die TOGGO App YouTube bei allen Werten zur Betrachtungsdauer von Spot, Packshot und Logo. Auch beim Betrachteranteil ist die TOGGO App YouTube überlegen.

Die höheren Aufmerksamkeitswerte in der TOGGO App übertragen sich auch auf die Erinnerungsleistung: Die Uplifts von freier und gestützter Werbeerinnerung und gestützter Markenbekanntheit sind stets deutlich höher, wenn der Kontakt in der TOGGO App stattfindet. Zudem bewerten die Kinder das Medien- und das Werbeerlebnis in der TOGGO App positiver als bei YouTube.

Gold und Silber für das TOGGO-Doppel aus Big Screen und App

Keine Frage: Die besten Wirkungsvoraussetzungen schafft der Big Screen. Aber für die vielen Nutzungssettings auf mobilen Devices ist die TOGGO App eine starke Plattform für Kampagnen, die sich an Kinder wenden. Und am Ende des Funnels, bei der Kaufaktivierung, erzielen Spots in der TOGGO App durchschnittlich einen doppelt so hohen Uplift wie bei YouTube.

Im Vergleich aller Plattformen werden Spots von Kindern am längsten und intensivsten im TV betrachtet. Das Medien- und das Werbeerlebnis werden dort am besten bewertet, die Kaufaktivierung erfährt den stärksten Uplift. Bei der Nutzung auf dem Smartphone punktet die TOGGO App im Gegensatz zu YouTube dadurch, dass sie vorwiegend im Horizontalmodus genutzt wird und die Spots dadurch bildschirmfüllend ausgespielt werden. Auch beim Medien- und Werbeerlebnis wird die TOGGO App besser als YouTube bewertet. Im Vergleich zu YouTube aktiviert der Kontakt mit Spots in der TOGGO App auch deutlich häufiger zum Kauf.