Eine Meta-Analyse von 1.000 Sales-Modellen zur Effektivität und Effizienz von TV-Werbung zeigt: Fernsehwerbung bleibt stärkster medialer Absatzhebel. Der ROI von TV-Kampagnen stieg in den vergangenen Jahren sogar an.
Der Werbemarkt befindet sich in einem stetigen Wandel: Mit neuen Angeboten wächst die Komplexität der Markenkommunikation. Parallel dazu erweitert sich das Verständnis für Zusammenhänge der Werbewirkung kontinuierlich. Dadurch lassen sich Mediensynergien gezielter ausschöpfen und Kampagnen effizienter gestalten. In diesem Kontext gewinnt eine zentrale Frage an Relevanz: Gelten etablierte Prinzipien der Kampagnenoptimierung auch weiterhin?
Um dieser Frage nachzugehen, wurde von der Ad Alliance die bynd GmbH als Strategie- und Technologie-Beratung der Omnicom Media Group Germany GmbH damit beauftragt, eine Meta-Analyse von fast 1.000 Absatz-Modellen aus dem deutschen Markt durchzuführen. Die Modelle umfassen FMCG- und Non-FMCG-Marken aus unterschiedlichen Branchen wie Handel, Finanzdienstleistungen, Automotive, OTC, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation. Die Analyse wurde federführend von Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner Marketing Science bei bynd GmbH, durchgeführt.
Der Beitrag von TV zur Absatzsteigerung
Setzt man den durch Werbung generierten Absatz auf 100 Prozent, zeigt sich, dass TV – gemäß seinem typischerweise hohen Anteil am Media-Mix – deutlich mehr als die Hälfte hierzu beiträgt: Bezogen auf den Zeitraum 2015-2024 lag der TV-Anteil an den mediengenerierten Sales durchschnittlich bei 58 Prozent (FMCG) bzw. 54 Prozent (Non-FMCG).
Wie hat sich die Effizienz von TV über die Zeit verändert?
Angesichts wachsender Digitalanteile stellt sich natürlich die Frage, wie sich die Wirksamkeit von TV-Werbung mit den Jahren entwickelt hat. Die Analyse von vier Perioden (2000-2007, 2008-2014, 2015-2021, 2022-2024) zeigt: Die TV-ROIs sind sogar gestiegen, und zwar sowohl bei Marken aus den Bereichen FMCG als auch Non-FMCG.
Dafür sind verschiedene Gründe denkbar: Zum einen wird Werbung nicht zuletzt auf Basis der in den Modelling-Projekten gewonnenen Erkenntnisse effizienter eingesetzt und Grenznutzeneffekte vermieden oder zumindest minimiert. Zum anderen gibt es in den letzten Jahren praktisch immer weniger monomediale Kampagnen und mehr crossmediale Strategien, wovon nicht allein TV, sondern die gesamte Kampagnenleistung profitiert.
Die Analyse liefert zahlreiche weitere Insights, etwa zum Wirkungsbeitrag von TV-Werbung in Mix-Kampagnen und zur Nachhaltigkeit von TV-Werbekontakten. Details stellen wir in Kürze vor.
Trotz digitaler Revolution, steigender Medienvielfalt und neuer Konsumgewohnheiten: TV bleibt der unangefochtene Champion in Sachen Absatzwirkung! Bei langfristiger Betrachtung stieg der ROI von TV-Werbung sogar dank smarter Planung und crossmedialer Synergien.
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