Kinder: Hohe Akzeptanz für Werbung in Print & TV

Als repräsentative Markt-Media-Studie bietet der KINDER MEDIEN MONITOR 2023* nicht nur umfassendes Datenmaterial rund um die Mediennutzung von Kindern in ihrer Freizeit, sondern gibt auch vielseitige Einblicke in weitere Lebensbereiche, wie etwa Freizeitgestaltung und Konsumverhalten. Der KINDER MEDIEN MONITOR 2023 repräsentiert als einzige zählbare Studie dieser Art 7,69 Millionen Kinder zwischen 4 und 13 Jahren in Deutschland. 

Jungen und Mädchen mit starkem Interesse an Spielkästen, -Sets und Gesellschaftsspielen, Smartphones sind besonders begehrt bei 6- bis 9-Jährigen

Kinder durchlaufen schnell viele Entwicklungsphasen. Die Interessensschwerpunkte verschieben sich, der persönliche Horizont wird immer größer. Dementsprechend schnell ändern sich Freizeitverhalten, Konsum und Wünsche. Der KINDER MEDIEN MONITOR 2023 differenziert nach drei Altersgruppen (4-5, 6-9 und 10-13 Jahre) und kann deutliche Unterschiede aufzeigen.
 

So führen etwa bei den 4- bis 5-jährigen Mädchen Puppen/Anziehpuppen/Barbiepuppen die Wunschrangliste mit deutlichem Abstand an: Fast die Hälfte der Mädchen in dieser Altersklasse (48%) wünscht sich laut Angaben der Eltern ein Produkt aus diesem Bereich. Es folgen Spielkästen oder -sets (39%), Gesellschafts- und Kartenspiele (38%) sowie Puzzles (37%). Bei den 6- bis 9-Jährigen stehen dagegen laut eigenen Angaben Smartphones ganz hoch im Kurs (51%) – allerdings bleiben auch klassische Spiele und Puzzles auf hohem Niveau relevant. In diesem Alter ist bei Mädchen auch das Interesse an elektronischen Spielen besonders hoch (39%). Auf der Wunschrangliste der 10- bis 13-jährigen Mädchen teilen sich gleich drei Wünsche den ersten Platz mit jeweils 33 Prozent der Nennungen: Smartphones, Tablets und elektronische Games.
 

Wunsch-Spitzenreiter bei den 4- bis 5-jährigen Jungen sind Spielkästen/Spielesets (41%), elektrische Fahrzeuge aller Art (37%) und Gesellschafts- und Kartenspiele (36%). Wie bei den Mädchen, rückt in der Altersgruppe der 6- bis 9-Jährigen dann das Smartphone in den Vordergrund (51%). Übrigens haben die 6- bis 9-Jährigen unter allen untersuchten Altersgruppen die meisten Wünsche. Bei den 10- bis 13-Jährigen differenzieren sich die Wünsche stärker aus, hier stehen an erster Stelle mit 42 Prozent Spiele für tragbare oder stationäre Spielekonsolen.

Eltern folgen den klaren Marken- und Produktpräferenzen der Kinder

Die Studie zeigt auch: Kinder haben ganz konkrete Marken-Vorstellungen. Bei der Mehrzahl der abgefragten Branchen ist es etwa jedem zweiten Kind wichtig, einen ganz bestimmten Artikel zu bekommen – und in vielen Fällen werden die Wünsche auch bereitwillig von den Eltern erfüllt. Nur bei Spielekonsolen und Smartphones klafft eine größere Lücke zwischen Wunsch und Erfüllung.
 

Bei der Wunschweckung spielt die Werbung in Medien eine sehr große Rolle. Generell mögen Kinder Werbung – allerdings gibt es starke Unterschiede bei der Werbeakzeptanz der 6- bis 13-Jährigen je nach Plattform: So sagen 71 Prozent der Kinder in dieser Altersgruppe, dass ihnen Werbung in Kinder- und Jugendzeitschriften gefällt, bei TV, Streaming-Diensten und Mediatheken sind es zwei Drittel (66%). Deutlich geringer ist hingegen die Akzeptanz für Werbung in sozialen Medien (28%).

73 Prozent der 6- bis 13-Jährigen finden, dass sie in Printmagazinen erfahren, was es Neues gibt; Fernsehen nennen sogar 77 Prozent der Befragten. Werbung in beiden klassischen Medien eignet sich auch perfekt dafür, die Anschlusskommunikation zu triggern: Die große Mehrheit der Kinder gibt an, dass sie über Sachen aus der Werbung mit Freund:innen reden (Print: 68%, TV: 71%), fast ebenso viele finden, dass sie mit Hilfe der Werbung ihren Eltern leicht erklären können, warum sie eine bestimmte Sache haben möchten (Print: 69%, TV: 73%).

Keine Frage: Kinder üben einen deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern aus. Je älter sie sind, umso eher werden sie auch von den Eltern direkt angesprochen, um die aktuellen Präferenzen zu erfahren. Ganz gleich, ob es um Bekleidung, Taschen, Ranzen und Rucksäcke oder Schulsachen geht: Stets fragen etwa drei Viertel der Eltern von 10- bis 13-Jährigen vor dem Kauf zunächst einmal ihre Kinder – und folgen dann gerne den Wünschen. Hochgerechnet gaben Eltern von 4- bis 13-Jährigen in den 12 Monaten vor der Feldzeit der Studie 10,8 Milliarden Euro für Kinder-Produkte aus den 11 abgefragten Kategorien** aus.
 

Natürlich ist bei der Wunscherfüllung nicht immer der Umweg über die Eltern notwendig. So dürfen 47 Prozent der 4- bis 5-Jährigen, 83 Prozent der 6- bis 9-Jährigen und sogar 92 Prozent der 10- bis 13-Jährigen selbst darüber entscheiden, wie sie die durchschnittlich 26 Euro Taschengeld pro Monat ausgeben wollen. Hochgerechnet stehen dafür in dieser Altersgruppe 2,4 Milliarden Euro pro Jahr zur Verfügung. Rund die Hälfte aller Kinder gibt an, sich von ihrem eigenen Geld Zeitschriften zu kaufen, ein knappes Fünftel (18%) investiert in Sammelfiguren und -karten. Für Spielzeug und Spiele, Kino und Smartphone-Kosten (auch Apps) greifen jeweils etwa 10 Prozent der Kinder ins eigene Portemonnaie.
 

Kinder haben viele Wünsche – die Schwerpunkte und Markenpräferenzen ändern sich schnell im Rahmen der Entwicklung. Eltern achten bei den meisten Käufen gerne auf die Wünsche ihrer Kinder. Die Inspirationen holen sich Kinder auch in der Werbung, der die große Mehrheit offen gegenübersteht. Werbung in Print- und TV-Umfeldern wird dabei im Vergleich zu anderen Plattformen nicht nur besonders gern gesehen, sondern auch besonders gut bewertet.
 

Mehr zur Studie KINDER MEDIEN MONITOR 2023.