Starke Aktivierung plus Image-Uplift nach zwei Video-Flights

Eine Marke aus der Getränkebranche hatte im Sommer 2022 erstmalig eine größere Instream-Kampagne bei der Ad Alliance – bestehend aus drei Flights – mit einem Targeting auf Erwachsene (E. 18-49) gebucht. Die Kampagne zielte darauf ab, das Interesse am Produkt zu wecken und die Kaufabsicht zu erhöhen. Eine CampaignImpact Begleitstudie* untersuchte die Performance der ersten beiden Flights der Kampagne.

Der Vergleich der Befragungsgruppen mit und ohne nachgewiesenem Kampagnenkontakt zeigt: Die Kampagne fällt auf und steigert die Werbeerinnerung für die Getränkemarke enorm. In der Kontaktgruppe erinnert sich fast ein Viertel der Befragten (23%) daran, Werbung der Marke gesehen zu haben – in der Kontrollgruppe sind es mit 17 Prozent deutlich weniger. Der Kampagnenkontakt führt übrigens auch bei Käufer:innen des Produkts zu einem deutlichen Anstieg der gestützten Werbeerinnerung (38% vs. 31% in der Gruppe ohne Kampagnenkontakt). Auch der Spot an sich wird gut erinnert: In der Gruppe mit gemessenem Kampagnenkontakt gibt jede:r vierte Befragte (25%) an, ihn zuvor bereits mindestens einmal gesehen zu haben.

In der Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen gilt die Marke als hochwertig und vertrauenswürdig, dies gilt ganz besonders für die Käufer:innen. In dieser Gruppe zeigt sich auch ein besonders starker Einfluss der Kampagne auf die Markenwahrnehmung: Alle im Rahmen der Wirkungsstudie abgefragten, relevanten Image-Items erfahren in der Käufer:innen-Gruppe mit gemessenem Kampagnenkontakt einen deutlichen Uplift im Vergleich zur Gruppe ohne Kontakt.

Neben den Brand-Building-Effekten durch den Einfluss auf das Markenimage performen die Spots auch gut bei der Aktivierung: Die Consideration liegt bei allen Befragten in der Kontaktgruppe mit 54 Prozent deutlich höher als in der Kontrollgruppe (47%). Die Kampagne aktiviert auch Käufer:innen der Marke: Danach gefragt, welche Marke beim Kauf eines Produkts aus dem Segment erste Wahl wäre, rückt die Marke nach Werbekontakt deutlich auf (21% bei den Käufer:innen in der Kontaktgruppe vs. 16% in der Kontrollgruppe).

Informationsinteresse, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufabsicht sind bei befragten Kenner:innen der Marke in der Gruppe mit Kampagnenkontakt deutlich ausgeprägter als bei den Befragten in der Kontrollgruppe.

Die Begleitstudie belegt die starke Wirksamkeit von Instream-Werbung in den hochwertigen Umfeldern der Ad Alliance: Der Spot verankert die Marke aus der Getränkebranche klar als Absender der Kampagne und bleibt im Gedächtnis. Jede:r vierte Befragte mit gemessenem Kontakt zum Spot kann sich auch an diesen erinnern. Die Marke kann sich generell hoher Bekanntheit erfreuen, aber dem Spot gelingt es, trotzdem noch stark auf das Markenimage einzuzahlen. Auch die Aktivierung funktioniert: Mit dem Kontakt zum Spot steigen sowohl das Interesse daran, sich weiterführend über die Marke zu informieren, als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Kaufabsicht.