Eine Serie von Advertorials für SENSEO zahlt auf Nachhaltigkeitsversprechen ein und triggert den Absatz.
SENSEO ist laut Herstellerangaben das nachhaltigste Kaffeepad-System auf dem Markt. Um Verbraucher:innen von diesem USP zu überzeugen und neue Verwender:innen zu gewinnen, schaltete die Marke im Sommer/Herbst 2022 in mehreren Printtiteln der Ad Alliance eine Serie von jeweils drei Advertorials. In den Advertorials der 1. Phase (August 2022) stand der nachhaltige Ansatz der Pads und die fairen Arbeitsbedingungen in den Herkunftsländern im Vordergrund. Daneben wurde der Nachhaltigkeitsaspekt der ECO-Variante der SENSEO-Padmaschinen thematisiert, die aus recyceltem Kunststoff hergestellt werden und besonders energiesparend sind.
In der 2. Phase (September 2022) drehte sich alles um den Kaffee-Genuss und die SENSEO-Aktionsmaschine, für die bei Kauf von Original SENSEO-Pads ein Cashback ausgelobt wurde. In dieser Phase wurde auch die Waldpflanzaktion erstmalig angeteasert, die im Oktober dann in der 3. Phase im Mittelpunkt stand: Wer SENSEO Pads oder eine Aktionsmaschine kaufte und den Kassenbon hochlud, leistete damit einen Beitrag für den Waldumbau und die Wiederaufforstung zerstörter Waldflächen in Deutschland. So hat SENSEO gemeinsam mit der Stiftung Unternehmen Wald 100.000 m2 Fläche wiederaufgeforstet.
Kampagnenbegleitend wurde eine Wirkungsstudie durchgeführt, um die Uplifts zentraler KPIs nach Anzeigenkontakt nachzuweisen. Hierfür wurden BRIGITTE- und GALA-Leser:innen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren im Medientrend-Panel befragt.*
Serie von Advertorials führt zu deutlichem Uplift bei der Ad Awareness
Im Vergleich zur Kontrollgruppe, den Personen ohne Kampagnenkontakt, ist die gestützte Werbeerinnerung in der Gruppe der Befragten mit Kontakt zu den Advertorials um 70 Prozent höher: Mehr als die Hälfte der Befragten in dieser Gruppe (54%) erinnert sich daran, Werbung für SENSEO in Printtiteln gesehen zu haben.
So zeigt sich dann auch ein deutlicher Einfluss der Kampagne in der Zielgruppe der Pad-Maschinen-Nutzer:innen: Während in der Kontrollgruppe 54 Prozent der Nutzer:innen die Pads von SENSEO nutzen, sind es in der Gruppe mit Kampagnenkontakt 70 Prozent (Uplift: 31%). Unter allen Marken (und Handelsmarken) führt SENSEO damit mit deutlichem Abstand.
Auch der Blick auf die Imagebewertung der Marke belegt den starken Impact der Advertorial-Kampagne in den Umfeldern der Ad Alliance: So zeigt sich bei allen abgefragten Items ein deutlicher Unterschied zwischen der Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt und den Befragten mit Kontakt. Im Durchschnitt über alle Image-Items beträgt der Uplift satte 42 Prozent! Dabei hat die Kampagne nicht nur auf die Kommunikations-Schwerpunkte der Advertorials eingezahlt – auch bei Uniqueness, Preiswürdigkeit und Innovationskraft erfährt die Marke SENSEO einen erheblichen Uplift.
Die beste Performance erzielt das Nachhaltigkeits-Trio von SENSEO bei der Aktivierung: Im Vergleich zur Kontrollgruppe liegt der Uplift der Advertorial-Kampagne über alle abgefragten Aktivierungs-Dimensionen bei 150 Prozent. Die Strategie der Marke, das Storytelling rund um die Nachhaltigkeitsaspekte von SENSEO auf drei Advertorials aufzuteilen, zahlt sich aus: Ob Awareness, Markensympathie oder Kaufbereitschaft – stets sind die KPIs in der Zielgruppe, die über die Medien der Ad Alliance erreicht wurden, deutlich höher als in der Kontrollgruppe.
Die SENSEO Kampagne zum Thema Nachhaltigkeit ist ein gutes Beispiel für die Stärken von Advertorials: Platz für ausführliches Storytelling, hoher Informationsgehalt – und die Fähigkeit, auch über längere Zeiträume hinweg immer wieder entscheidende Impulse für den Markenaufbau zu setzen. Durch die Waldpflanzaktion, bei der die Verbraucher:innen durch den Upload von Kassenbons den Fortgang mitbestimmten, wurde auch der Abverkauf getriggert. So kombinierte die Serie der SENSEO Advertorials in idealer Weise sowohl Brand Building als auch Aktivierung!
