toom-Kampagne aktiviert nicht nur Duschfans

Werbeausspielung in Maßarbeit: Ad Alliance sorgt für einen Reminder-Effekt dank ATV-Retargeting mit Fokus auf Interessen und geografischen Merkmalen. 

Daheim mit energiesparenden Produkten einen positiven Beitrag für die Umwelt leisten – das kann jede(r). Eine relevante Botschaft, die die Kölner Baumarktkette toom von August bis Oktober 2022 mit ihrer Nachhaltigkeitskampagne vermittelt hat. In Zeiten der Inflationskrise hat das Thema Energiesparen eine exponierte Stellung in der Bevölkerung eingenommen. Entsprechend verfolgte die Mediaagentur OMD für die REWE-Tochter den Ansatz, sowohl die Einzelansprache als auch die breitenwirksame Kommunikation über den TV-Bildschirm. Hierfür kam der von der Ad Alliance entwickelte Kampagnenansatz ATV Reminder zum Einsatz. Das Ergebnis: Ein Mehr an Werbeerinnerung und Aktivierungsleistung sowie ein "schärferes" Markenimage für toom.

Der Ansatz ATV Reminder beinhaltet die erneute gattungsübergreifende Ansprache innerhalb eines Haushaltes. Für die Nachhaltigkeitskampagne wurde die Kombination aus linearem TV und Addressable TV (ATV) ausgewählt. Das Ziel: Haushalte, die einen TV-Kontakt hatten und darüber hinaus eine hohe Affinität zu Nachhaltigkeits- und Energiespar-Themen haben, ein weiteres Mal anzusprechen. Der Zweitkontakt dieser Zielgruppe, die kundenindividuell aus dem Datenpool der Ad Alliance zusammengestellt wurde, erfolgte mittels eines ATV Switch In XXL. Dabei wurde die Möglichkeit der dynamischen Gestaltung genutzt, um einerseits die Nachhaltigkeits- und Energiespar-Interessierten gezielt ein zweites Mal anzusprechen und mit mehr Informationen zu versorgen. Zum anderen, um individuell auf den toom Baumarkt in der Nähe des Haushaltes hinzuweisen.

 

Joel Koch, Managing Director bei OMD:
"Die Kampagnenmechanik hat uns inhaltlich und technisch überzeugt. Bei dieser Umsetzung war gerade der Reminder-Effekt für uns von besonderem Interesse. Ad Alliance schafft mit ihrer Lösung die Möglichkeit, über den großen TV-Bildschirm zwei für uns strategisch wichtige Targeting-Optionen miteinander zu verknüpfen – das Interessens- und Geo-Targeting. Das hat in jeglicher Hinsicht hervorragend funktioniert, wie die Forschungsergebnisse belegen."

 

 


Der "Dusch-Spot" funktioniert in seiner Kombination aus prominenten Kampagnengesichtern und Aktualität der Markenbotschaft sehr gut – sowohl gesamt als auch zielgruppenspezifisch: Die Produktanregungen zum Energiesparen wurden wahrgenommen und haben aktiviert. Hierbei wurde durch das Retargeting via ATV ein Push in allen Parametern erzeugt.

Werbeerinnerung: Die hohe Sichtbarkeit sorgt dafür, dass toom im Gedächtnis bleibt. Die allgemeine Werbeerinnerung wird durch den TV- plus ATV-Kontakt von 39 auf 53 Prozent gepusht. Bei Baumarkt-Kunden sind es sogar 68 Prozent, die sich nach Kampagnenende an toom-Werbung erinnern.

Markenimage: Das bereits hohe Niveau der Markenbekanntheit von toom (93%) wird nochmals angehoben. Der ATV Switch In XXL sorgt hierbei für die Schärfung des Markenprofils als nachhaltiges, umweltbewusstes Unternehmen.

Aktivierungsleistung: Sämtliche Aktivierungsparametern zeigen teils deutliche Uplifts. Insbesondere bei Kontakten über beide Medienkanäle wird nicht nur das Interesse an der Marke gesteigert, sondern auch die Bereitschaft, toom-Filialen oder den Online-Shop aufzusuchen.

 

Dr. Robert Wiegand, Marketingleiter bei toom:
"Mit unserer Kampagne in den Herbstmonaten treffen wir den richtigen Nerv. Die kältere Jahreszeit bricht an und mit ihr steigt die Sorge um explodierende Energiekosten. Es ist uns daher wichtig zu zeigen, dass jeder durch energiesparende Produkte einen kleinen Beitrag leisten kann – für die Umwelt und für die Haushaltskasse. Eine Botschaft, die uns alle etwas angeht. Daher gilt es, diese zum einen breit zu streuen und zum anderen, gezielt eine Zielgruppe mit höherer Nachhaltigkeits-Affinität anzusprechen. Mit der Cross Device Technologie der Ad Alliance konnten wir den kombinierten Ansatz sehr gut umsetzen."

 


Isabella Thissen, COO Ad Alliance:
"Gattungsübergreifend können wir und das stellen wir immer wieder gerne unter Beweis. Unsere Cross Device Technologie ist dafür essentieller Baustein und zukunftsweisend. Darauf basierend entwickeln wir weitere Ansätze zur Kampagnenausspielung. Jeder Use Case bedeutet auch für uns, neue Insights zur Weiterentwicklung und Optimierung. Der Case für toom ist besonders spannend, da er durch die verschiedenen Komponenten technisch herausfordernder war. Das haben wir gemeistert, gleichzeitig den Wirkungsbeleg erbracht und das Können des größten Screen unter Beweis gestellt."

 

Ad Alliance Cross Device Technologie: Der Cross Device Graph verknüpft gattungsübergreifend verschiedene Datenquellen. Für die Gerätewiedererkennung wird beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier (Kennzeichen) sowie ein Tracking Pixel am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmelden. Alle identifizierten Geräte und Nutzende werden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und ansteuerbar bzw. targetingfähig gemacht. Dabei werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt. Dieses Verfahren ermöglicht die Ausspielung über alle Gattungen hinweg.

Studiendesign: In der Zeit von August bis Oktober 2022 wurden insgesamt zwei Befragungswellen durchgeführt. Dabei wurden insgesamt über 1.500 Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren über die Panels "I love MyMedia", "love2say", "Entscheiderclub" und den "Trendsetterclub" online befragt.