Ein effie in Bronze für das Werben mit Gefühl(en)!

REWE und OMD testeten als Innovationspartner der Ad Alliance das Emotional Video Tagging in mehreren Umfeldern. KI-gestützt wird Werbung an genau den Stellen im Umfeld platziert, an denen die beste Wirkung zu erwarten ist. Jetzt wurde die Kampagne mit dem effie Award in Bronze 2022 ausgezeichnet.

Der Einzelhandel positioniert sich zur Weihnachtszeit immer häufiger mit gesellschaftlich relevanten Themen: Haltung zeigen, Identifikation schaffen und Gefühle transportieren. Und die Botschaften kommen an, weil sie die Menschen emotional abholen. Wie aber kann sich eine Marke kurz vor Weihnachten aus der Masse der emotional aufgeladenen Botschaften hervorheben?

Werbung, die mitten ins Gefühlsleben trifft

Die Ad Alliance bietet mit dem Emotional Video Tagging (EVT) einen neuen Ansatz für emotionsbasierte Werbestrategien. Ähnlich wie das mehrfach ausgezeichnete Contextual Video Tagging (CVT), ist auch das EVT eine KI-basierte Werbetechnologie. Allerdings werden hier statt Keywords Emotionen im Content analysiert und die Werbung dann ausgespielt, wenn die Botschaft zu den Emotionen der Protagonist:innen passt. In genau den Momenten, in denen im Content Freude, Wut, Trauer oder Angst bestimmend sind, werden passende, emotionsbasierte Cut Ins ausgespielt. So wird der perfekte Mood-Fit erzeugt.

REWE setzt als First Mover auf EVT-Banner

REWE setzte im vergangenen Jahr die neue Technologie fünf Wochen lang ein, um mit seiner weihnachtlichen Kommunikation in besonders emotionalen Momenten in GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN (GZSZ) und ALLES WAS ZÄHLT (AWZ) präsent zu sein. Die Werbebotschaft wurde als individuell gestalteter Banner im Look-and-Feel von REWE prominent im laufenden Programm platziert. Gab es beispielsweise in der Handlung der täglichen Serien Grund zur Freude, erschien im Creative für 10 Sekunden die REWE-Werbebotschaft "Wenn du noch mehr Grund zur Freude brauchst … Erlebe besondere Genussmomente mit REWE Feine Welt". Das Wording wurde dynamisch und automatisiert an die jeweilige Gefühlslage der Szene angepasst und tauchte – maximal einmal in jeder Folge – im passenden Moment auf.
 


Die Begleitforschung* bestätigte den Erfolg des Emotional Video Tagging: Die ungestützte Werbeerinnerung an Werbung von REWE lag bei Kontaktchance zur EVT-Kampagne um mehr als ein Drittel (35%) höher als in der Kontrollgruppe, die nur klassische Kampagnenkontakte hatte.

Die KI-gestützte Optimierung sorgt auch für mehr emotionale Nähe: Befragte mit EVT-Kontaktchance fühlen sich REWE näher und bescheinigen der Marke ein besonders menschliches und persönliches Image. Das Emotional Video Tagging wirkt bis in den Lower Funnel hinein: Die Absicht bei REWE einzukaufen ist in der EVT-Zielgruppe um ein Fünftel höher als bei klassischem Kampagnenkontakt.

Ausgezeichnete Zielgruppenansprache: effie Award in Bronze für das Emotional Video Tagging

Die Media-Innovation überzeugte auch die Jury des effie Germany: Für die Kampagne "The Most Emotional Time of the Year" wurden REWE, OMD Germany und die Ad Alliance am 9. November 2022 in Leipzig mit dem renommierten effie Award in Bronze für außergewöhnliche Marketingleistungen ausgezeichnet.

 

*Methodik: Quantitative Befragung in den Online-Access-Panels "I love MyMedia", "Love2say", "Entscheiderclub" und "Trendsetterclub" unter Frauen und Männern im Alter von 16-59 Jahren, die zumindest gelegentlich RTL schauen. Die Nullmessung (n=400 Befragte, davon die Hälfte Seher:innen der Soaps) fand unmittelbar vor der EVT-Kampagne im November 2021 statt, die Kampagnenmessung (n=420 Befragte, davon die Hälfte Seher:innen der Soaps) direkt im Anschluss an die Kampagne Ende Dezember 2021.
Qualitative Studie unter GZSZ-Stammseher:innen (n=80 Frauen und Männer im Alter von 16-59 Jahren) im Dezember 2021 im Teststudio von like to KNOW. Hierbei wurde eine Folge von GZSZ mit monadischer Einbindung von zwei verschiedenen EVT-Kreationen gezeigt. Währenddessen fand eine apparative Messung (kontinuierliche Erfassung der physiologischen Aktivierung mittels Fingersensor) statt. Im Anschluss daran wurden 12 Teilnehmer:innen einzeln in einem tiefenexplorativen Interview befragt.