Das neue Instrument zur Analyse der gestalterischen Eigenschaften von TV-Spots und zur KI-gestützten Vorhersage ihrer Wirkung.
Videowerbung ganzheitlich zu denken, schließt die Kreation und das Verstehen von Kreativmustern mit ein. Das leistet der SignatureCode. Der Prototyp des Instruments, das die "DNA" von Spots analysiert, wurde bereits 2020 entwickelt. Inzwischen ist der SignatureCode auf eine breitere und valide Datengrundlage aufgestellt und damit bereit zum Einsatz in der Kundenberatung. Der SignatureCode macht mittels künstlicher Intelligenz (KI) den Zusammenhang zwischen Spot-Kreation und Wirkung transparent – ex post und ex ante.
Creative Effectiveness – alles beginnt mit dem Werbespot
Herzstück des SignatureCode ist die Dechiffrierung von Werbespots. Dafür braucht es nur den Upload eines Spots, um die automatisierte Verarbeitung anzustoßen. Hierfür wurde zur verlässlichen Entschlüsselung die Datengrundlage ausgedehnt und die KI mit Umfragedaten externer und eigener Panels trainiert, so dass nunmehr für rund 1.000 Spots Umfragedaten vorliegen. Zusätzlich wurden weitere Hunderte von Spots verarbeitet, wodurch in Summe auf mehr als 3.500 Spots zugegriffen werden kann.
Mittels Algorithmen sind aus den Spots eine große Anzahl von Video-Merkmalen extrahiert (technisch und inhaltlich) und in sechs Scores geclustert worden: Information, Dynamik, Branding, Bildgestaltung, Emotionalität und Personen. Darauf basierend wird die Spot-DNA grafisch abgebildet. Auf einem Blick werden so die gestalterischen Eigenschaften eines Spots transparent gemacht. Hierbei ist sowohl die Perspektive auf einzelne Spots möglich als auch der Vergleich verschiedener Spotvarianten oder der Vergleich zur jeweiligen Branchen-Benchmark.
Während es sich bei der Spot-DNA rein um ein deskriptives Bild handelt, das sowohl als Spot-Check als auch für eine ex-post-Betrachtung eingesetzt werden kann, liefert die Wirkungseinschätzung eine Vorhersage darüber, wie der Spot wirken wird – und damit wertvolle Insights zur Entscheidungshilfe.
Die breite Datenbasis ist Grundlage für den KI-Algorithmus, der die Wirkung hinsichtlich Spotgestaltung, Markensympathie oder Produktmerkmalen wie Interesse, Empfehlung oder Kaufbereitschaft zuverlässig prognostiziert.
Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance:
"Mit dem SignatureCode hat RTL Data ein Produkt umgesetzt, dass nicht nur Tool, sondern auch wichtiger Sparringspartner für uns ist. Wir können unsere Expertise in der Videokreation und -produktion nun mit Insights zu Kreativmustern von Spots ergänzen, die eine wichtige Stellschraube für mehr Wirkung sind. Damit wird der SignatureCode ein wichtiges Instrumentarium im Kundendialog – egal ob mit erfahrenen Key Accounts oder mit Neukunden, die wenig bis gar keine Bewegtbild-Erfahrung haben"
Karin Immenroth, CDAO bei RTL Deutschland:
"Wir freuen uns, dass Ad Alliance jetzt mit dem SignatureCode loslegen kann. Wir haben sehr viel Herzblut in das Projekt gesteckt, gemeinsam optimiert, verbessert und mit der Vorhersage ein neues, in diesem Bereich nie dagewesenes Feature entwickelt. Unser Medienmarkt und die Anforderungen sind dynamisch. Wir warten nicht, bis die perfekte Lösung für unseren Bedarf im Markt ist, sondern arbeiten kontinuierlich an eigenen Lösungen, wo es bisher keine gibt".
Wie der SignatureCode im Detail funktioniert, erläutert Dr. Ulli von Goscinski (Data Product Manager bei RTL Deutschland) bei AdNOW.
