Grundlagenstudie zeigt: Trotz unterschiedlicher Nutzungsverfassung können beide Video-Werbeformen punkten.
Videowerbung in all seinen Facetten ist ein Allround-Talent und flexibel einsetzbar. Es gibt sie mittlerweile in verschiedensten Konstellationen, etwa im Zusammenspiel mit Streaming-Angeboten und Video-Clips (In-Stream) oder redaktionellen Text-Inhalten (Out-Stream). Doch wie wirkt sie in der jeweiligen Werbeform? Annalect, ein Geschäftsbereich der Omnicom Media Group GmbH, hat im Auftrag der Ad Alliance eine unabhängige quantitative Grundlagenstudie durchgeführt. Untersucht wurde, was Out-Stream im Speziellen sowie im Vergleich und in Kombination mit In-Stream bewirken kann. Methodisch wurde ein experimenteller Ansatz gewählt*: Panelisten wurden während des Surfens mit einer Online-Video-Kampagne bespielt und anschließend befragt. Es gab dabei vier Gruppen: mit Kontakt zu In-Stream, mit Kontakt zu Out-Stream, zu beiden Werbeformen und ohne Werbemittel-Kontakt.
Out-Stream wirkt – bei vielen Performance-Indikatoren ist die Wirkung sogar vergleichbar mit In-Stream
Die Grundlagenstudie auf Basis einer Meta-Analyse von drei Online-Kampagnen-Checks zeigt sehr deutlich: Out-Stream wirkt und liefert sogar Uplift-Potenziale im zweistelligen Bereich, wenn es um KPIs wie Werbeerinnerung, Recognition und Aktivierung geht. Bei den Awareness-KPIs performt Out-Stream auf vergleichbarem Niveau wie In-Stream. So erzielt Out-Stream beispielsweise im Vergleich mit der Kontrollgruppe hinsichtlich Werbeerinnerung eine Steigerung von 18 Prozent, In-Stream ein Plus von 17 Prozent. Bei der Aktivierung und Kaufbereitschaft zeigt sich, dass In-Stream-Kontakte (tendenziell) besser funktionieren.
Ausschlaggebend für diese sehr gute Out-Stream-Wirkung sind die Nutzungsverfassung der Rezipienten beim typischen Out-Stream-Kontakt, aber auch eine Werbe-Kreation, die gewisse Kriterien erfüllt: Eine kurze Spotlänge und eine durchgängige Einblendung des Logos/Produkts – insbesondere auch als letzte Bildeinstellung im Standbild-Effekt. Zwecks schneller Erfassung und Decodierung der Inhalte sollten zudem Codes und gelernte Symbole verwendet werden. So konnten die Spots im Out-Stream-Kontext ihr volles Wirkpotenzial entfalten, da sie sowohl dem Nutzungsverhalten, aber auch der Nutzungsverfassung der Rezipienten gerecht werden konnten.
Denn während bei In-Stream eher die Leanback-Verfassung und entspanntes Schauen während der Rezeption dominieren, findet der Kontakt mit Out-Stream eher in einer Leanforward-Verfassung statt. Die Nutzer der entsprechenden Angebote möchten sich vor allem informieren und (schnell) einen Themenüberblick verschaffen. Nutzende sind dementsprechend zielorientiert und aktiv, sie behalten die Kontrolle und Wahl, ob und wie Video Ads angesehen werden. Die Werbung muss somit schnell und intuitiv erfassbar sein, um ihr Wirkpotenzial voll entfalten zu können.
Die Kombination von In- und Out-Stream wirkt am besten – Multiplier-Effekte kommen zum Tragen
Wie die Studie zudem zeigt, wurden über fast alle Werbewirkungs-KPIs hinweg die höchsten Wirk-Effekte bei Nutzern erzielt, die sowohl Kontakt mit der In-Stream- als auch mit der Out-Stream-Werbung hatten. Bei diesen Mix-Kontakten wurden für die Werbeerinnerung Indexwerte von 124 (Index 100=Kontrollgruppe ohne Kontakt) und für die Recognition Indexwerte von 179 erzielt und damit die bereits überaus guten Uplift-Werte der einzelnen Werbeformen nochmal getoppt. Die Gesamtanzahl der Kontakte war in allen Testgruppen vergleichbar.
Die hohe Wirkkraft der Mix-Kontakte kann mit den unterschiedlichen Nutzungsverfassungen erklärt werden, wobei während des Werbe-Kontakts ein und derselbe Spot jeweils anders wahrgenommen wird bzw. die Inhalte anders verarbeitet werden. So sind Nutzer, die In-Stream-Umfelder rezipieren, im Vergleich zu Out-Stream-Nutzern eher in einer entspannten Leanback-Verfassung und nehmen die Werbung dadurch auch eher auf einer emotionalen Ebene wahr. Nutzer von Out-Stream-Umfeldern sind dagegen stärker kognitiv aktiv, in dieser Leanforward-Verfassung können sie die Werbung eher auf rationaler Ebene wahrnehmen. Durch das Zusammenspiel von In- und Out-Stream bei den Mix-Kontakten entsteht ein ganzheitliches Bild der Werbung, das mit einem tiefergehenden und besseren Verständnis der Inhalte einher geht und eine bessere Verankerung der Werbung im Gedächtnis erzeugt. Out-Stream vs. In-Stream ist also keine Schwarz-Weiß-Frage, sondern beide Disziplinen funktionieren für sich allein, haben allerdings im Zusammenspiel einen Multiplier-Effekt.
Kreation hat Einfluss auf In-Stream- und Out-Stream-Wirkungen
Wenn sich die Nutzer bei In-Stream-Platzierung besonders gut emotional und bei Out-Stream-Platzierung besonders gut rational ansprechen lassen, müsste auch die Kreation des Spots einen Einfluss auf den Impact haben. Tatsächlich zeigt sich, dass der emotional-atmosphärische Spot bei In-Stream-Platzierung bei einigen KPIs besser performte als im Out-Stream. Dagegen profitierte der Spot, der Produkt-Informationen in den Vordergrund stellte, von der aktiven, aufnahmebereiten Verfassung der Nutzenden bei Platzierung im Out-Stream: Die plakativ visualisierten Reason-Why-Argumente konnten gut in den Köpfen der Konsumenten verankert werden.
Tatsächlich zeigt sich, dass der emotional-atmosphärische Spot bei In-Stream-Platzierung bei einigen KPIs besser performte als bei Out-Stream-Platzierung. Dagegen profitierte der Spot, der Produkt-Informationen in den Vordergrund stellte, von der aktiven, aufnahmebereiten Verfassung der Nutzenden, die die Werbung als Out-Stream gesehen haben.
