Hohe, verlässliche Reichweiten trotz zunehmend fragmentierter Nutzung.
Während der zwei Jahre der Corona-Pandemie stieg die Nutzung aller Medien deutlich an, auch diversifizierte sich die Nutzung – in vielen Haushalten wurden z. B. Streaming-Dienste abonniert. Mit der Lockerung der Corona-Maßnahmen im Sommer 2021 sank die tägliche Sehdauer der linearen TV-Nutzung erstmals auf einen Wert unterhalb des Vor-Pandemie-Jahres 2019. Seitdem steigt sie zwar wieder kontinuierlich an, hat aber noch nicht wieder das alte Niveau erreicht.
Der Fernsehmarkt insgesamt steht also unter Druck. Warum sollte vor diesem Hintergrund (oder vielleicht sogar: gerade jetzt) weiterhin TV belegt werden? Eine Analyse auf Basis des Ad Alliance-Portfolios schafft Klarheit.
Generell ruht das Ad Alliance-Senderportfolio auf drei starken Säulen: Sicherheit in der Planbarkeit, Reichweite und Zielgruppen-Diversität. Gerade die Diversität sorgt vor dem Hintergrund der zunehmenden Nutzungs-Fragmentierung für Sicherheit, denn die "kleineren" Sender konnten den Fragmentierungstrend zum größten Teil aufnehmen, verbesserten sogar ihre Kontaktanteile und -volumen und sorgten so für Stabilität im Ad Alliance-Portfolio. So stieg der Share of Voice (SoV, GRP-Anteil im TV-Markt, E 14-59) von 2019 auf 2021 bei VOX von 8,8 auf 9,5 Prozent, bei NITRO von 2,4 auf 2,6 Prozent und bei NITRO von 1,0 auf 1,3 Prozent. In der Summe hatten die linearen TV-Sender im Ad Alliance-Portfolio im Jahr 2019 einen SoV von 34,8 Prozent, im Jahr 2021 erreichten sie 33,5 Prozent.
Auch für 2022 sind die Signale positiv: Schaut man auf die Bruttoreichweite im Zeitraum Januar bis April, ist RTL der unangefochtene GRP-Spitzenreiter bei den Erwachsenen (E 14-59) und bei den Haushaltsführenden (HHF 14-59).
Im linearen TV haben RTL und VOX immer noch die beste Position im Vergleich zu allen Wettbewerbern. Auch bei den reichweitenstärksten Sendern im Ad Alliance-Portfolio gibt es spezifische Formate für spezielle Zielgruppen, die gerade jetzt auch weiterhin eine hohe Reichweite garantieren und gut planbar sind.
Sicherheit im Umfeld und der Planbarkeit
Serielle Highlight-Formate von RTL und VOX, wie "Ich bin ein Star", "Let's Dance" oder "Wer wird Millionär?" erreichen auch in 2022 weiterhin problemlos selbst die Wenigseher:innen unter den TV-Zuschauer:innen. Auch in der Daytime bietet RTL viele GRP-starke serielle Umfelder. Mit einer Buchung im linearen Ad Alliance-Portfolio bucht man Sicherheit und Verlässlichkeit.
Fazit: Die Vielfalt des Senderportfolios stabilisiert das Bruttokontaktvolumen und den Kontaktanteil der Ad Alliance im TV-Markt. Gleichzeitig behaupten die großen Sender der Familie ihre Position – wer Reichweite und Werbedruck will, kommt um VOX und RTL nicht herum. Dafür liefern die seriellen Formate der Ad Alliance die notwendige Sicherheit: die planbar hohen Reichweiten liegen in der Daytime weit vor der Konkurrenz und die Highlight-Formate haben nicht nur hohe Gesamtreichweiten, sondern erreichen dabei auch verlässlich die Wenig(er)seher:innen!
