Einstellungs- und Konsumveränderungen aus der Corona-Zeit.
Seit dem Frühjahr 2020 hat die Ad Alliance regelmäßig die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den Alltag der Deutschen erforscht. Nicht nur Konsumverhalten und Mediennutzung veränderten sich, Corona wirkte auch als Verstärker auf Trends wie Nachhaltigkeit und Regionalität. Die Folge: Bewussterer Konsum, bei dem auch das Handeln der Unternehmen immer stärker in den Fokus rückte.
Nun kehrt der von früher gewohnte Alltag durch die weitreichenden Lockerungen der Maßnahmen wieder zurück. Die generelle Planungsunsicherheit und die Vermeidung sozialer Kontakte nehmen weiter ab, es wird ein ähnliches Niveau wie Ende des Sommers 2020 erreicht – und doch werden die Pandemie-Erfahrungen wohl dauerhaft das Verhalten im Alltag verändern, wie das neunte Update der Corona-Studie* der Ad Alliance zeigt.
Mehr Flexibilität in der Arbeitswelt
Seit dem Höhepunkt im Januar 2021 nimmt der Anteil derjenigen, die ausschließlich im Home-Office arbeiten, kontinuierlich ab, aktuell sind es noch 11 Prozent der Berufstätigen bzw. Auszubildenden. Knapp ein Viertel der arbeitenden Bevölkerung sind aber derzeit so flexibel, dass sie mal im Home-Office, mal in der Firma sind. Fragt man nach den Erwartungen an einen künftigen Arbeitsplatz, möchte sogar jede:r zweite Berufstätige (51%) künftig zumindest teilweise im Home-Office arbeiten, sofern es realisierbar ist. Für 34 Prozent der Berufstätigen kommt Home-Office übrigens grundsätzlich nicht infrage.
Bewusstere Lebensweise und Gesundheit stehen im Fokus
Gefragt nach den Vorstellungen für die Zeit nach der Pandemie, sagen 83 Prozent der Befragten, dass sie Dinge künftig bewusster genießen und mehr zu schätzen wissen werden. 74 Prozent wollen sich mehr um ihre Gesundheit kümmern, 71 Prozent verstärkt auf gute Work-Life-Balance achten.
Durch die Corona-Pandemie hat sich auch das Freizeitverhalten nachhaltig verändert: In den letzten zwei Jahren haben Online-Seminare einen wahren Boom erfahren. Das Zuhause gewann deutlich an Stellenwert: es wurde verschönert, aufgeräumt und entmistet.
Medien sorgen für Information und Entspannung und wurden deutlich umfangreicher genutzt als vor der Pandemie. So wurde das lineare Fernsehen zur Informationsquelle Nr.1, um sich über Corona zu informieren – weil TV aus Sicht der Befragten das vertrauenswürdigste Medium ist, wenn es um Informationen geht.
Die Inhalte der Streaming-Plattformen dienen vor allem zur Ablenkung – im Rahmen der Pandemie hat die Zahl der Abo-Abschlüsse von Video- und Musik-Diensten kontinuierlich zugenommen. Information und Unterhaltung gibt es in der bunten, vielfältigen Welt der Podcasts, die jede:r Vierte seit der Corona-Pandemie neu für sich entdeckt hat.
Differenziertes Konsumverhalten – man gönnt sich gerne etwas
Der starke Trend zum Online-Shopping während der Pandemie scheint kein Strohfeuer zu sein: 42 Prozent der Befragten geben an, dass sie nun häufiger Kleidung, Schuhe und Accessoires online kaufen, bei 28 Prozent trifft das auf elektronische Geräte zu und rund ein Viertel (27%) kaufen auch Bücher nun häufiger im Web als noch vor der Pandemie. In diesen Branchen hat das Online-Shopping also dauerhaft an Bedeutung gewonnen.
Gleichzeitig werden Produkte des täglichen Bedarfs verstärkt vor Ort gekauft. Gerade zu den Hochphasen der Home-Office-Zeit haben viele Menschen ihr Wohnumfeld neu entdeckt und sich mit den Angeboten der lokalen Einkaufsstätten auseinandergesetzt. 73 Prozent der Befragten kaufen, wenn möglich, häufiger Produkte aus der Region, ebenso viele sagen, dass sie jetzt bei Lebensmitteln stärker auf die Qualität achten. Natürlich spiegelt sich auch die gestiegene Bedeutung der eigenen Gesundheit im Konsumverhalten wider: Frische Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel werden jetzt deutlich häufiger gekauft. Für fast zwei Drittel der Befragten (63%) spielt die Nachhaltigkeit seit der Pandemie eine größere Rolle bei der Kaufentscheidung, sie kaufen häufiger Produkte, die nachhaltig hergestellt wurden.
Auch bei den Gebrauchsprodukten zeigt sich ein deutlicher Trend zu mehr Qualitätsbewusstsein: Für zwei Drittel aller Befragten ist es wichtig, dass sie sich zu Hause wohl fühlen, sie sparen daher auch nicht an entsprechenden Ausgaben. Knapp die Hälfte (48%) kaufen nun häufiger als früher Produkte, die das Zuhause verschönern. 58 Prozent greifen bei Gebrauchsgütern häufiger als vor der Pandemie zu etablierten Marken.
Wünsche für das Leben nach Corona
Insgesamt betrachtet, hat sich die Mehrzahl der Deutschen in den zwei Jahren der Pandemie nicht nur mit Corona arrangiert – die Pandemie hat auch deutliche Anstöße für dauerhafte Verhaltensänderungen geliefert. Dennoch gibt es Dinge, für die man das vollständige Ende von Corona herbeisehnt. An allererster Stelle steht hier das Reisen: Rund ein Viertel der Befragten freut sich darauf, nach der Pandemie wieder uneingeschränkt reisen zu können. Auf dem zweiten Platz folgt der unbeschwerte Kontakt zu Freunden.
Fazit: Der Umgang mit zwei Jahren Corona und seinen Herausforderungen hat Spuren hinterlassen. Das eigene Zuhause hat einen deutlich höheren Stellenwert als vor der Pandemie, man nutzt auch stärker das unmittelbare Wohnumfeld zum Shoppen. Nachhaltigkeit, die Bereitschaft, für Qualität mehr auszugeben und ein stärkeres Bewusstsein für eine gesunde Lebensweise sind weitere Trends, die das Ende der Pandemie überdauern werden.
