Bewegtbild erreicht (fast) alle

Ad Alliance Touchpoints 2022: Neueste Erkenntnisse aus der Tagesablaufstudie liegen vor.

Medien leben von Aufmerksamkeit und der Zeit, die wir ihnen widmen – genau das stellt die Tagesablaufstudie Ad Alliance Touchpoints in den Mittelpunkt. Die aktuelle Ausgabe richtet ihren Blick auf den gesamten Medienkonsum in Deutschland und bildet ein realistisches Bild der Mediennutzung ab. Die Touchpoints ist ganz nah dran an der tatsächlichen Nutzungssituation und erfasst die Mediennutzung dann, wenn sie "passiert".

Die Vorschau auf die Ergebnisse der Ad Alliance Touchpoints 2022 zeigt, dass mediale Angebote unseren Alltag bestimmen. Das Spektrum der in der in der Tagesablaufstudie abgefragten medialen Angebote reicht von TV- und Printmedien über jegliche digitale Kanäle bis hin zu Sprachassistenten, Smartwatches oder auch Schallplatten.

Die Analysemöglichkeiten der Ad Alliance Touchpoints 2022 sind vielfältig. Im ersten Schritt werden jetzt Erkenntnisse zu Reichweitenpotenzialen im Bewegtbildmarkt veröffentlicht, später folgen Insights zur Mediennutzung der jungen Zielgruppe, zur parallelen und exklusiven TV-Nutzung, zur Audio- und Digitalnutzung sowie viele weitere spannende Ergebnisse.

Lässt man die Schlafenszeit außer Acht, haben knapp zwei Drittel (63%) unserer alltäglichen Aktivitäten auf unterschiedlichste Art einen Medienbezug.
 


Die Daten belegen auch, dass Video nach wie vor der unangefochtene Mediennutzungs-Liebling ist: Mehr als ein Drittel (35%) der Zeit, die mit Medien verbracht werden, entfällt auf den Videokonsum – dabei ist unerheblich, ob der Konsum offline oder online stattfindet. Dabei bestreiten die Inhalte der TV-Anbieter den Löwenanteil, denn 69 Prozent der Videonutzung der 14- bis 59-Jährigen entfällt auf TV-Content – egal ob linear (inkl. Livestream) oder zeitversetzt (TV-Aufnahmen, BVOD). Auf Platz 2 stehen mit einem deutlichen Abstand Streaminginhalte (20%). Die restlichen elf Prozent verteilen sich auf weitere Videoangebote wie YouTube oder Vimeo sowie auf die gute, alte DVD.
 


Mit Videoinhalten sind nahezu alle 14- bis 59-Jährigen sehr schnell erreichbar. Innerhalb von nur drei Tagen haben 98 Prozent mindestens ein Videoangebot genutzt. Dabei erzielt das lineare Fernsehen die mit Abstand höchste Nettoreichweite von 82 Prozent, auf dem zweiten Platz folgen mit 48 Prozent kostenpflichtige Streaming-Angebote.
 

Zuschauermarkt ist nicht gleich Werbemarkt

Die Nutzung der verschiedenen medialen Angebote ist das eine – ebenso spannend ist die Frage, wie gut sich potentielle Konsument:innen mit Werbung in den verschiedenen medialen Angeboten erreichen lassen. Hierbei zeigt sich sehr deutlich, warum Video eine zentrale Rolle im Mediaplan spielt: Fast jeder zweite Werbekontakt (49%) ist ein Kontakt mit Videowerbung.
 


Gleichzeitig unterstreicht die Tatsache, dass sich die andere Hälfte der Werbekontakte (51%) auf die übrigen Gattungen verteilt, den Wert von Crossmedia. Eine sinnvoll vernetzte 360-Grad-Kommunikation ist daher essentiell für eine hohe crossmediale Reichweite. 

Bei Bewegtbild-Kampagnen ist die Reichweite von Werbespots im Umfeld von TV-Content besonders gut: Knapp 70 Prozent aller Kontakte mit Videowerbung finden innerhalb von TV-Inhalten statt, wobei der größte Anteil erwartungsgemäß auf das lineare Fernsehen zurückzuführen ist – dies unterstreicht den immensen Impact von TV.
 


Fazit: Die Ad Alliance Touchpoints veranschaulicht die große Bedeutung der Medien – bei zwei Dritteln der erfassten täglichen Aktivitäten (exkl. Schlafenszeiten) sind Medien mit im Spiel. Besondere Bedeutung kommt dabei den audiovisuellen Medien zu, auf sie entfallen mehr als ein Drittel der gesamten Mediennutzung, gefolgt von Audio- und anderen Online-Angeboten. Innerhalb von drei Tagen nutzen fast alle Deutschen (98%) mindestens ein Video- bzw. Bewegtbild-Medienangebot. Wie schon in den vorherigen Touchpoints-Studien bleibt TV weiterhin die wichtigste Quelle für Bewegtbildinhalte. Auch bei der Werbung spielt Bewegtbild die erste Geige: Jeder zweite Werbekontakt ist ein Kontakt mit Bewegtbildwerbung. Für große Reichweiten ist hier insbesondere TV-Content verantwortlich.

Die Veröffentlichung der kompletten Studienergebnisse erfolgt voraussichtlich im Frühsommer 2022.

Studiendesign: Für die Ad Alliance Touchpoints wird die die Mediennutzung medienneutral Single Source erfasst – und zwar genau dann, "wenn sie passiert". Für die vierte Ausgabe der Studie wurden in der Zeit von Oktober bis Dezember 2021 mehr als 1.000 Teilnehmer im Alter von 14 bis 59 Jahren via mobilem, elektronischem Tagebuch über die "I love MyMedia"-App auf dem Smartphone befragt. Hierzu wurden sie über drei Tage hinweg stündlich aufgefordert, zu ihrer medialen und nicht-medialen Tätigkeit, Aufenthaltsort und Stimmung Auskunft zu geben. So sind mehr als 36.000 Momentaufnahmen entstanden. Die Ad Alliance Touchpoints liefert valide Insights zur Mediennutzung in Deutschland und vergleichbare Nettoreichweiten für drei Tage – auch für Angebote, von denen bisher keine Zahlen von etablierten Währungsgremien vorliegen.

Download: Ad Alliance Touchpoints