Immer mehr Menschen nutzen regelmäßig Podcasts. Studien zeigen: Werbung in diesen Umfeldern fällt auf und trifft auf hohe Akzeptanz.
„Was hörst du so?" – Diese Frage hat sicherlich inzwischen schon jede:r mal gehört und sie scheint fest im Repertoire der "tiefgründigen" Kennenlern-Fragen aufgenommen worden zu sein. Zu Recht, denn kein anderes Medium hat wohl innerhalb so kurzer Zeit einen festen Platz in der Mediennutzung gefunden wie Podcasts. Ganz Deutschland (96%) kennt Podcasts, mehr als die Hälfte (59%) haben schon mal "reingehört" und rund ein Drittel (27%) der Deutschen hört regelmäßig (mindestens einmal in der Woche) Podcasts. Das belegt die Podcast-Sonderauswertung der etablierten Ad Alliance-Grundlagenstudie Mobile 360°*. Untermauert werden diese Ergebnisse ebenso von der "Podcast User Studie"**, einer Partnerstudie des technologie- und datengetriebenen Marketing-Experten annalect.
Die Professionalisierung von Podcasts in Deutschland schreitet weiter voran. Im Mediennutzungs-Setting sind Podcasts inzwischen fest verankert. Ein Indiz dafür ist die steigende Nutzungszeit: Mehr als die Hälfte der befragten Podcast-Hörenden (86%) widmen dem Medium über 60 Minuten ihrer Zeit pro Woche. Ein bis drei verschiedene Podcasts werden von der Mehrheit (62%) regelmäßig gehört, für 19 Prozent sind vier bis fünf unverzichtbar. Dabei sind solche Podcasts beliebt, bei denen die einzelnen Folgen 20 bis max. 30 Minuten dauern. Beim Konsum favorisieren die Nutzer:innen ihre Smartphone-App (79%). Interessanterweise gewinnen Smart Speaker an Bedeutung bei der Podcast-Nutzung: Bereits elf Prozent geben an, ihre "Alexa" oder ähnliche Smart Speaker zu nutzen, bei den 16- bis 19-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 32 Prozent.
Ungeteilte Aufmerksamkeit für die Stimme im Ohr
Podcast ist das Medium, das auch physisch ganz nah am Nutzer ist – eben im bzw. am Ohr. 65 Prozent der Befragten geben an, häufig (41%) oder zumindest gelegentlich (24%) über Kopfhörer zuzuhören, also fokussiert und abgeschottet. 95 Prozent möchten sich ganz auf den Podcast konzentrieren oder lassen sich nebenbei nur auf solche Dinge ein, die kaum oder gar nicht ablenken. Dabei stehen Wissensformate (61%) an erster Stelle, gefolgt von Nachrichten & Politik (48%), Comedy (40%) und True Crime (37%). Hier spielt allerdings auch das Alter eine Rolle: Je älter Nutzende sind, umso größer ist das Interesse an Wissens- und Informationsformaten. Bei den Formaten bevorzugt die ältere Generation eher Interviews und Dokumentationen, während die Jüngeren am liebsten Dialogformaten lauschen.
Werbung: Gerne – aber bitte prägnant, relevant und interessant
Die Ausgangsvoraussetzungen für Podcast-Werbung haben sich innerhalb eines Jahres weiter positiv entwickelt, denn Werbung in Podcasts fällt auf – und das immer mehr. Während im Jahr 2020 die Werbung von 54 Prozent der Nutzer:innen bewusst wahrgenommen wurde, ist die Quote aktuell auf 64 Prozent angestiegen. Auffallen ist das eine, Akzeptanz das andere und hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle – der Anbieter, die Platzierung und die Werbeform selbst.
Drei Viertel der Podcast-Nutzer:innen begrüßen Werbung, wenn dadurch das Angebot kostenlos genutzt werden kann. Dabei bekommt von allen Anbietern AUDIO NOW mit 88 Prozent die höchste Zustimmung. Die grundsätzliche Erwartungshaltung an Werbung in Podcasts ist sehr eindeutig: kurz sollte sie sein (83%), klar gekennzeichnet (81%), kompakt (65%), passend (64%), professionell produziert (62%) und möglichst mit Mehrwert (54%).
Die Palette an Werbemöglichkeiten ist gewachsen – neben Sponsorings und klassischen Audiospots umfasst das Angebot native Integrationen (bspw. Host- und Producer-Read-Ads, Storytelling und Product Placement) sowie Sonderwerbeformen in Form von Branded Content. Ebenso wie bei jeder anderen Mediengattung, hat jede einzelne Podcast-Werbeform ihre Stärken: Die bekannteste (68%) Werbeform ist das Sponsoring. Gleichzeitig ist es die Art von Werbung, der die Befragten am neutralsten gegenüberstehen. Die höchste Aufmerksamkeit erhält das Host-Read-Ad, da hier der Sprecher oder die Sprecherin eines Podcasts den Spot einspricht und dieser in der Regel komplett durchgehört wird (42%). Das Storytelling punktet gleich in mehreren Kategorien und erzielt die höchste Zustimmung in Sachen Innovation (45%), Passung (44%), Glaubwürdigkeit (38%), Mehrwert (37%), Sympathie (37%) und Kaufanregung (33%).
Fazit: Für immer mehr Menschen gehören Podcasts fest ins Medien-Portfolio. Sie werden besonders gerne unterwegs oder bei kleineren Tätigkeiten im Haushalt gehört. Die Wahrnehmung von Werbung und die Akzeptanz ist hoch, die Werbemöglichkeiten sind umfangreich – besonders gut gefällt den Nutzer:innen dabei das Storytelling.
