Wirksam crossmedial werben

Dass Crossmedia-Kampagnen bei Erwachsenen wirken, ist in zahlreichen Studien immer wieder belegt worden. So werden etwa beim Cross Device Graph der Ad Alliance Kampagnenkontakte unabhängig vom genutzten Device getrackt, der Wirkungsbeitrag der einzelnen Mediagattungen wird so klar erkennbar.

Ganz anders sieht es in den Kinderzielgruppen aus: Weil der Verarbeitung von Cookies hier enge Grenzen gesetzt sind, ist es nicht möglich, die erfolgten Medienkontakte in einem gemeinsamen Standard über Gattungsgrenzen hinweg zu erfassen. Ohne belastbare, vergleichbare Aussagen zu den Kontakten lässt sich aber auch keine Aussage über die Wirkungsvorteile durch Hinzunahme einzelner Medien treffen.

Der Ad Alliance ist es nun in einer Studie dennoch gelungen, erstmals den Wirkungsvorteil durch Crossmedia auch in der Kinderzielgruppe nachzuweisen.* Hierfür wurden reale TV-Kampagnen für die Kinderzielgruppe aus drei Branchen (Spielzeug, Elektronik, Food) um eine simulierte Online-Kampagne ergänzt. Die Hypothese war, dass (wie bei Erwachsenen) auch bei Kindern die Kampagnenwirkung durch Wiederansprache der Nutzer steigt. 

Wirkungs-Boost durch Crossmedia-Kontakt 

Die Analyse zeigt: Obwohl alle drei Marken bereits eine starke Werbewirkung bei Mono-TV-Kontakten erzielten, führte der zusätzliche Digital-Kontakt nochmals zu einem beträchtlichen Wirkungszuwachs.
Alle erhobenen KPIs profitierten vom Crossmedia-Szenario. So erfährt im Durchschnitt der drei Marken die Werbeerinnerung einen Uplift um 25 Prozent und die Recognition um 16 Prozent. Die Produktbekanntheit steigt um 8 Prozent, die Begehrlichkeit um 6 Prozent an. Genau wie bei Kampagnen für die Erwachsenenzielgruppe bewerten die Kinder bei Crossmedia-Kontakten auch die Spots nochmals besser als bei alleinigem TV-Kontakt.

Fazit: Der innovative Studienansatz auf Basis des bei der Erwachsenenzielgruppe etablierten Cross Device Graph hat sehr gut funktioniert. Die Studie belegt, dass es auch in der Kinderzielgruppe sinnvoll ist, Kampagnen crossmedial zu verlängern: Alle Wirkungsindikatoren reagieren positiv auf die digitale Verlängerung.