TV-Werbung arbeitet hocheffizient – kurz- und langfristig

Bereits seit 2016 untersucht thinkTV Australia in den Studien der "Payback Series" die Effizienz der Medien. Die Studienreihe beschäftigt sich konkret mit folgenden Fragen:

• Welchen Wirkungsbeitrag haben die Medien im Hinblick auf Sales?
• Wie effizient sind die Medien kurz- und langfristig?
• Wie effizient sind die Medien auf unterschiedlichem Investitionslevel?
• Welche Interaktionseffekte der Medienkanäle gibt es?

Die vierte und fünfte Welle, die sich mit den kurz- und langfristigen Effekten von Werbung und der Frage nach dem optimalen Media-Mix beschäftigten, umfassten das größte Modelling-Projekt, das jemals in Australien durchgeführt wurde. Basis der Analysen sind über 850 ROI-Betrachtungen von 60 Marken aus 10 Bereichen. Dahinter stehen Mediaspendings in Höhe von 450 Mio. AUD (ca. 285 Mio. EURO).

Bei der Bewertung der Effizienz von Medienkanälen ist es wichtig, den Charakter der Maßzahl ROI zu verstehen. Es handelt sich um ein Effizienzmaß, das die (meist kurzfristig erzielte) Rendite des eingesetzten Investments angibt. Dabei werden oft drei wichtige Aspekte missachtet: Erstens ist es für kleinere Investments leichter, einen hohen ROI zu erzielen. Dieser sagt jedoch nur etwas über den Wirkbeitrag aus und nichts über den erwirtschafteten Profit, der bei größeren Investments deutlich höher ist. Zweitens sollten neben der kurzfristigen Wirkung auch Langfristeffekte betrachtet werden. Und drittens sollten Interaktionseffekte im Mediamix berücksichtigt werden.

Ein hoher ROI ist nicht gleichbedeutend mit hohen Zusatzumsätzen. So liefert Search z.B. im Medienvergleich den höchsten Kurzfrist-ROI, während der Anteil am Zusatzumsatz eher klein ausfällt. Auch Facebook trägt trotz eines relativ hohen ROI kaum zu zusätzlichem Zuwachsumsatz bei. Hier zeigt sich, dass hohe ROI nur dann interessant sind, wenn sie auf höhere Budgets skalierbar sind – und dass man immer auch die absoluten Effekte betrachten sollte.

TV-Werbung liefert in der Analyse bereits kurzfristig einen ROI von 4,3 AUD und liegt damit leicht über dem Durchschnitt aller Medienkanäle. Vor allem aber langfristig zahlt sich Fernsehwerbung aus: Hier liegt Fernsehwerbung aufgrund ihrer starken Branding-Wirkung weit vorn. TV erwirtschaftet mit seinem hohen Investitionslevel weit über die Hälfte des kurzfristigen durch Werbung generieren Zusatzumsatzes. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse aber auch, wie TV-Werbung die Wirkung der anderen Medien im Mix steigert. Insbesondere Search profitiert vom Support durch TV-Werbung.