Medien in der Customer Journey

Werbungtreibende Unternehmen haben heute zahllose Möglichkeiten, um mit Konsument:innen in Kontakt zu treten. Aber welche Touchpoints haben letztlich Relevanz? Welche medialen Kontakte inspirieren – und wohin wenden sich Verbraucher:innen, wenn sie gezielt nach Informationen suchen wollen? annalect, die Unit für Datengetriebenes Marketing der Omnicom Media Group, untersuchte in der Studie "Customer Journey"* im Auftrag der Ad Alliance die Kaufentscheidungsprozesse in zehn verschiedenen Branchen.

Für die Analyse wurde der Kaufentscheidungsprozess in drei Phasen aufgeteilt (Awareness, Consideration, Conversion). Zur Operationalisierung wurden die Angaben der Befragten auf einer zehnstufigen Skala herangezogen, ob bzw. wann der Kauf eines Produkts/der Abschluss eines Vertrages beabsichtigt sei. Dabei bestätigte sich erwartungsgemäß, dass bei Low-Involvement-Produkten wie Lebensmitteln die Awareness- und Consideration-Phasen eine geringe Rolle spielen – hier wird unmittelbar bei Bedarf gekauft.

Anders ist dies in High-Involvement-Branchen, wie Telekommunikation, Versicherungen oder Pkw: Nur etwas mehr als jeweils die Hälfte der Befragten beschäftigte sich zum Zeitpunkt der Studiendurchführung überhaupt aktiv mit dem Abschluss eines Telekommunikations- oder Versicherungsvertrages oder der Anschaffung eines Pkw. Jeweils ein Drittel davon befand sich in der Awareness-, der Consideration- oder der Conversionphase. Je größer das Involvement, umso mehr Zeit wird also benötigt, um das Interesse zu wecken und umso mehr Zeit wenden die Kaufinteressierten auch später auf, um sich zu informieren.

Unterschiede im Informationsbedarf

Das Interesse an Produktinformationen variiert je nach Branche stark: Bei Käufer:innen von Unterhaltungselektronik (87%), Pkw (85%), Telekommunikationsservices (83%) und Versicherungen (83%) ist der Bedarf an Informationen am höchsten. Doch auch in anderen Branchen ist das Informationsinteresse beachtlich, wenn auch etwas weniger stark ausgeprägt: Im Bereich Körperpflege und Kosmetik sind 71 Prozent der Käufer:innen an Produktinformationen interessiert, bei Lebensmitteln sind es 70 Prozent (71% beim LEH). Relevanteste Informationen sind branchenübergreifend der Preis und die Eigenschaften des Produktes.

Für Werbungtreibende heißt dies, dass in der Kommunikation neben der grundsätzlichen Bedarfsweckung auch immer das Informationsbedürfnis der Verbraucher:innen berücksichtigt werden muss. Denn Medien bedienen genau diese zwei Kommunikationsdimensionen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses: Sie inspirieren, indem sie das Angebot sichtbar machen – und sie liefern Informationen und unterstützen damit den aktiven Teil des Kaufentscheidungsprozesses.

Differenzierte Nutzung von Medien in der Customer Journey

Verbraucher:innen schreiben den Medien unterschiedliche Eigenschaften zu – dies dürfte durchaus auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbung in den entsprechenden Umfeldern haben. Emotionen und Überzeugungskraft schaffen vor allem Bewegtbildmedien wie Fernsehen, BVoD und AVoD. Zeitungen wird das größte Vertrauen geschenkt, dicht gefolgt vom klassischen Fernsehen.
Suchmaschinen kommt eine besondere Bedeutung zu: Sie sind sowohl medialer Touchpoint als auch Werbewirkungsindikator nah am eigentlichen Kaufakt. Die über Suchmaschinen bereitgestellten Informationen werden zwar als nützlich, aber auch als wenig überzeugend eingestuft. Anders als den klassischen Medien gelingt es ihnen weniger gut, zu emotionalisieren und Vertrauen aufzubauen.

Fernsehen weckt die Lust am Autokauf

Einer der untersuchten Märkte ist die Pkw-Branche. Hier weckt die TV-Werbung zunächst das Interesse, bei der anschließenden Informationssuche spielen Suchmaschinen, Videos und Berichte auf Online-Video-Plattformen und Websites von Marken bzw. Händlern dann die größte Rolle.

Entscheidungsprozesse für einen neuen Pkw dauern lange. Durchschnittlich 17 Monate vor dem tatsächlichen Kauf beginnt die Awareness-Phase, in der sich die potentiellen Käufer:innen mit dem Gedanken an ein neues Auto anfreunden. Die Conversion-Phase, in der aktiv nach verschiedensten Informationen gesucht wird, beginnt beim Pkw im Durchschnitt 8 Monate vor dem tatsächlichen Kauf. Am häufigsten wird dabei nach Preisen und Angeboten gesucht. Passiv werden Informationen in erster Linie über das klassische TV wahrgenommen.

Relevanteste Touchpoints für Inspiration in den Branchen

Branchenübergreifend lässt sich feststellen: Gerade weil die Customer Journey in vielen Branchen zunehmend online erfolgt, kommt den klassischen Medien eine besondere Bedeutung zu. Vor allem Werbung in TV, aber auch Print, schafft über alle Branchen hinweg (ganz besonders in der Kosmetikbranche) Aufmerksamkeit für Produkte. Sie inspiriert und verankert die beworbenen Marken und Produkte während der Awareness-Phase in den Köpfen der Konsument:innen. Hinzu kommen branchenspezifische Besonderheiten: Speziell im LEH kommen Prospekten oder Beilegern eine zentrale Bedeutung zu. Im Mode-Sektor spielt Social Media eine wichtige Rolle.

In der Betrachtung der medialen Touchpoints zeigt sich immer wieder die Stärke der klassischen Medien, insbesondere des Fernsehens und der Printmedien. Sie stehen für vertrauenswürdige Informationen, emotionale Produktpräsentation und überzeugende Darsteller und spielen so – werblich wie redaktionell – über alle Branchen hinweg die zentrale Rolle in der Customer Journey.

Die detaillierten Ergebnisse der weiteren untersuchten Branchen stellen wir Ihnen gerne zur Verfügung – bitte sprechen Sie uns an!