Marketing-Trends 2021

Auch die Marketingwelt braucht seit dem letzten Jahr ein "New Normal". Teils mussten sich Unternehmen neu erfinden, um gut aus der Pandemie-Krise zu kommen. Was also haben Unternehmen im Jahr 2021 vor, um weiterhin einen Zugang zum Kunden zu finden? Insights liefert der Report "Deloitte Global Marketing Trends 2021"¹, für den mehr als 2.400 Konsument:innen sowie über 400 Führungskräfte von global tätigen US-Unternehmen befragt wurden.

Hier die Kernergebnisse:

Positive Reaktion in der Pandemie führt zu stärkerer Markentreue: Fast vier von fünf befragten Konsument:innen erinnerten sich an eine Situation, in der ein Unternehmen bzw. eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat. Jede:r Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass diese positive Reaktion die eigene Markentreue gestärkt hat.

Altruismus ist en vogue: Mehr als ein Viertel der Befragten wandten sich von einer Marke ab, wenn sie feststellten, dass das hinter der Marke stehende Unternehmen nur in seinem eigenen Interesse handelte.

Digital, but social: Über 70 Prozent stimmten zu, dass sie digitale Lösungen schätzen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertiefen.

Flexibilität und Agilität zahlen sich aus: Mehr als die Hälfte (58%) der befragten Konsument:innen konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf ihre Bedürfnisse einstellte. 82 Prozent gaben an, dass dies dazu führte, dass sie mehr Produkte oder Services dieser Marke konsumierten.

In unsicheren, ungewissen Zeiten benötigen Menschen Marken, denen man sich zuwenden kann und die ihnen helfen. Es punkten daher Marken, die mit Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit auf die materiellen aber auch emotionalen Bedürfnisse der Konsument:innen in der Kommunikation eingehen. Genau aus diesen Aspekten speisen sich die folgenden Marketingtrends für 2021:

TREND 1: PURPOSE – SINNHAFTIGKEIT UND AUTHENTIZITÄT

Simon Sinek, Business-Autor und Motivationscoach, schrieb schon 2009 in seinem Buch "Start With Why", was Marken erfolgreich gemacht hat. Sein Fazit: Die meisten dieser Unternehmen hätten den "Purpose" einer Marke im Fokus.² "Purpose" steht im Englischen für Sinn und Daseinszweck und beschreibt in diesem Kontext eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Der Begriff umfasst die Antworten auf die Fragen, wozu eine Marke (oder das ganze Unternehmen) überhaupt existiert, wofür sie steht, welche Probleme sie für die Konsument:innen lösen will und welche Beziehungen sie zu Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Partner:innen aufbauen will. Einmal definiert, hält der Purpose einer Marke Einzug in sämtliche Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens – und somit auch ins Marketing und das zugehörige Storytelling. Ein guter Purpose verleiht dem Unternehmen einen menschlichen Charakter und schafft Nähe. Voraussetzung: Der Daseinszweck muss authentisch kommuniziert und nachvollziehbar sein. Er muss nachhaltig umgesetzt und praktisch gelebt werden. Die Studienergebnisse zeigen, dass dies besonders in Krisenzeiten von Konsument:innen belohnt wird. Hierzu schreiben die Deloitte-Autor:innen: "Ein stimmiger, authentisch gelebter Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, stärkt die Markenwerte und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung."

TREND 2: AGILITY – METHODE, MINDSET, TECHNOLOGIE

Auf den ersten Blick kein reiner Marketing-Trend, aber: Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, in Echtzeit zu interagieren und somit (die neue) Nähe von Marke und Kund:innen mit Leben zu füllen. Denn: Nur durch intensive Kommunikation wird bspw. der Purpose einer Marke kommuniziert und auf Kund:innenseite verinnerlicht. Um schnell und flexibel kommunikativ reagieren zu können, braucht es flexible und agile Prozesse im Marketing. Hinzu kommt: Nach dem anfänglichen Stillstand in der Pandemie wurde klar, dass Kund:innen erwarten, dass digitale Technologie optimal genutzt wird, um bspw. die Customer Journey im Online-Shop zu vereinfachen. Hierfür bedarf es agiler Methoden, einem flexiblen Mindset und entsprechender Technologien.

TREND 3: FOKUS AUF HUMAN EXPERIENCE – DIE MENSCHLICHE DIMENSION

Spätestens seit dem ersten Lockdown wissen es alle: rein digitales Erleben kann zu Isolationsgefühlen führen. Ohne reale Begegnungen fühlen wir uns unterrepräsentiert und emotional unerfüllt. Auch hier müssen Marken in der Kommunikation ansetzen, wenn sie relevant bleiben wollen. Dies gelingt laut den Deloitte-Autor:innen, wenn es eine Marke schafft, die Interaktion zwischen Mensch und Marke möglichst "menschlich" bzw. mit einem "human touch" zu gestalten. Das fängt bereits in der Entwicklung an, indem (ganz nach "Human Centered Design"-Ansätzen) Kund:innen-Feedback empathisch gesammelt und eingearbeitet wird, um Probleme zu lösen, mit denen sich die Menschen im Alltag beschäftigen. Ebenfalls eignet sich diese Denke für Kommunikations- bzw. Marketingmaßnahmen. So lässt sie sich ideal ins moderne Storytelling einbauen. Wer sieht nicht gerne eine Werbung, in der man sich selbst wiedererkennt?

TREND 4: TRUST – VERTRAUEN IST ALLES

Logische Konsequenz aus Purpose und Human Experience-Fokus ist eine weitere Marketing-Trenddimension: Trust bzw. das Vertrauen in die Marke. Nur wenn der Purpose auf authentische Art und Weise vermittelt wurde, nur wenn der Fokus auf materielle wie emotionale Erfahrungen gelingt, dann bauen Konsument:innen Vertrauen zu einer Marke auf. Hierbei sollte eine Marke sicherstellen, dass sie in der Lage ist, ihre Markenversprechen auch einzulösen. Die Pandemie habe gezeigt, dass die Wahrnehmung einer Marke durch die Verbindung zwischen dem bestimmt wird, was versprochen wird (Markenbotschaften und Werbung) und dem, was geliefert wird (Kundenerfahrungen, Produkte, Services). Wenn hier eine Diskrepanz besteht, leidet das Vertrauen darunter, das Verbraucher in eine Marke setzen. Wie in zwischenmenschlichen Beziehungen baut auch das Markenvertrauen auf wiederkehrenden positiven Erfahrungen auf.

Fazit: Unternehmen und Konsument:innen rücken näher zusammen

Im Marketing geht es nun mehr als zuvor um Gefühle. Die Pandemie-Erfahrung hat Abhängigkeiten aufgezeigt, die in vielen Branchen in Vergessenheit geraten waren. Starke Marken gaben halt und schufen ein Gefühl des Zusammenhalts. Voraussetzung dafür war, dass auf Unternehmensseite genau hingeschaut wurde und auch die emotionalen Bedürfnisse der Konsument:innen erfasst und kommunikativ aufgegriffen wurden. In der Pandemie haben Verbraucher:innen solche Marken mit "Purpose" ganz besonders zu schätzen gelernt. Es spricht vieles dafür, dass diese Markenerfahrungen auch in der Zukunft bei Entscheidungen eine große Rolle spielen werden.