Vier Zukunftsszenarien für das Jahr 2030.
Im Zeitalter der Digitalisierung sind wir zunehmend von Bildschirmen umgeben – sei es auf Smartphones, TV-Geräten oder im Armaturenbrett unserer Autos. Doch in Zukunft wird sich die Welt der Displays noch deutlich weiterentwickeln. In der Studie "Future of Screens"* zeigt Deloitte vier Szenarien auf, wie neue Display-Technologien und ihre Anwendungen in zehn Jahren die Welt verändert haben könnten.
Screens im Privatgebrauch sind schon heute höchst vielfältig und variieren von der Smartwatch bis zum riesigen Flachbild-TV: Virtual- und Augmented-Reality-Brillen, faltbare Bildschirme, 3D-Hologramme oder direkte Projektionen z.B. auf Windschutzscheiben im Pkw sind immer stärker verbreitet. Und die Anzahl verschiedener Formate und Gerätearten wird in den kommenden Jahren noch deutlich zunehmen.
Die ExpertInnen von Deloitte haben aus einem umfassenden Set von Treibern Entwicklungstrends herausgearbeitet, die als gesicherte Grundannahmen gelten: umfassende Verbreitung leistungsstarker Netze (5G, Glasfaser u.a.), Zunahme der Bildschirmzeit, Zuwachs privater Cloud-Anwendungen und die Durchsetzung von Voice Control als neuer Standard für User-Interfaces.
Basierend auf diesen Grundannahmen hat Deloitte vier markant unterschiedliche Grundszenarien für das Jahr 2030 entwickelt.
Szenario 1: Army of Interfaces – Bildschirme sind allgegenwärtig
Bildschirme bilden die Grundlage für eine hoch personalisierte IoT-Welt (Internet der Dinge-Welt) und sind Schnittstellen zu einer vernetzten Umgebung. Bildschirme bieten in allen Lebensbereichen Funktionen, wobei der Mediengebrauch nur einen Anwendungsfall unter vielen darstellt. Da die Produktionskosten für einfache Bildschirme niedrig sind, ist eine Vielzahl von Bildschirmen in allen Größen, Formfaktoren und Auflösungen sowie mit einer unterschiedlichen Anzahl von Sensoren vorhanden.
Neben privaten Bildschirmen werden im öffentlichen Raum zahlreiche intelligente Digitalanzeigen für Anwendungen wie Navigation, Transport, lokale öffentliche Dienste und Shopping eingerichtet. Nachrichten auf Bildschirmen werden zentral personalisiert und basieren auf den umfassenden Ökosystemen und Betriebssystemen von 2 bis 3 Anbietern digitaler Plattformen (DPCs). Diese DPCs sammeln und verarbeiten enorme Mengen benutzerspezifischer Daten und bieten ihre gezielten Dienste nahtlos geräteübergreifend an. Sie profitieren stark von der Verfügbarkeit einer leistungsstarken Breitbandinfrastruktur und der unregulierten Erfassung und Verarbeitung von Daten.
In dieser Welt haben sich Bildschirme zu reinen Visualisierungseinheiten mit wenigen Sensoren und Touch-Funktionen verschlechtert. Ihre Gehirnleistung ist in der Cloud zentralisiert und wird von DPCs verwaltet. Für EntwicklerInnen von Funktions-Apps bedeuten Bildschirme, dass ihre Dienste überall und jederzeit verfügbar sind, was sie für IoT-basierte Dienste und verbundene Geschäftsmodelle unverzichtbar macht. VerbraucherInnen bevorzugen die Verwendung bestimmter Bildschirme für spezifische Anwendungen. Unternehmen mit digitalen Plattformen sind die Gewinner in diesem Szenario. Dank Bildschirmen generieren, verarbeiten und monetarisieren sie große Datenmengen und ermöglichen eine miteinander verbundene Bildschirmlandschaft.
Szenario 2: My Personal Assistant – ein personalisiertes High-End-Device ersetzt viele Screens
In diesem Szenario reduzieren sich die Bildschirme, laut Deloitte, auf einen einzigen Screen als "persönlichen Assistenten". Dieser nutzt neue Konnektivitäts- und Sensorentwicklungen und hilft VerbraucherInnen im Alltag. In ihren Autos, in Bussen und Bahnen, in Geschäften, während des Trainings, an Tankstellen und bei der Arbeit: Intelligente Geräte in Privatbesitz helfen, den Alltag zu steuern. Alle anderen Bildschirme werden durch sie ersetzt. Die Gesamtzahl der Außenbildschirme nimmt ab. Auch in Autos werden Displays jetzt durch die persönlichen Geräte überflüssig. Da Funktionsanwendungsfälle im Vordergrund stehen, bleibt die Mediennutzung möglicherweise relevant, hat jedoch eine geringere Priorität. Da sie alle Benutzerdaten erfassen, können Hardwarehersteller ein ultrapersonalisiertes Erlebnis bieten und dabei strenge Datenvorschriften einhalten.
Augmented-Reality-Brillen sind laut Deloitte prädestiniert, um in dieser Welt erfolgreich zu sein, da sie es den Nutzenden ermöglichen, unterwegs Benachrichtigungen oder detaillierte Informationen über ihre unmittelbare Umgebung zu erhalten.
Andere VerbraucherInnen verlassen sich stark auf ihre High-End-Smartphones und verwenden sie als zentralen Bildschirm und universelle Fernbedienung für IoT-Geräte in der Nähe.
Szenario 3: Escape from Reality – Rückzug in Privatsphäre und Suche nach Ablenkung auf High-End-Screens
Strenge Vorschriften und Bedenken hinsichtlich des Datenmanagements haben die Verwendung von Bildschirmen massiv auf Medien verlagert, da Anwendungsfälle für Funktionen nicht effizient ausgeführt werden können. Die Anzahl der Bildschirme ist in diesem Szenario gering, die Hardware jedoch von extrem hoher Qualität. Laut Deloitte waren VerbraucherInnen zuvor mit einer Vielzahl von Bildschirmen überfordert, was zu ihrer weit verbreiteten Ablehnung führte.
Hochentwickelte persönliche Geräte haben die meisten Tablets und Laptops überflüssig gemacht und werden auch für alle Social Media- und E-Commerce-Anforderungen verwendet. Eine neue Generation von VR-Brillen ist ideal für diese Rolle, ersetzt jedoch mobile Touch-Displays nicht vollständig. Große Fernsehgeräte mit höchster Auflösung und Farbtiefe vervollständigen die kleine Auswahl an Haushaltsbildschirmen. Als perfekte Ergänzung zu ihrer High-End-Hardware greifen VerbraucherInnen nach erstklassigen Mediendiensten. Sie wählen Inhalte bewusst aus und lassen sich von Anbietern personalisierte Premium-Angebote anbieten.
Die Deloitte-BeraterInnen sehen in diesem Szenario Medienunternehmen in einer günstigen Position, weil bezahlter Content King ist.
Szenario 4: Source of Distraction – Bildschirme sind überall und plagen die Konsumenten
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes haben in diesem Szenario dazu geführt, dass Regierungen die Erfassung und den Austausch personalisierter Daten eingeschränkt haben, was Targeting- und Funktionsanwendungsfälle unmöglich macht. Der Hauptzweck von Bildschirmen ist die Mediennutzung. Bessere Skaleneffekte (Massenproduktion) haben die Bildschirmpreise erheblich gesenkt.
Aus diesem Grund sind in den Stadtzentren neben den vielen privaten Bildschirmen auch einige riesige Displays zu sehen: Sogar Schaufenster und ganze Hausfassaden werden als Bildschirme verwendet. Diese zeigen Nachrichtenartikel, Unterhaltungsinhalte und Werbung an.
VerbraucherInnen werden zunehmend von dieser Überdosis an Inhalten in visueller und akustischer Form überschüttet.
In diesem Szenario verlieren – laut Deloitte – Unternehmen digitaler Plattformen einen großen Teil ihres Wettbewerbsvorteils aufgrund von Datenschutzbeschränkungen. Bei der Hardware ist eher die Quantität als die Qualität der einzelnen High-End-Geräte gefragt. Eine hohe Anzahl verkaufter Bildschirme sowie die Einnahmen aus großen digitalen Werbetafeln kompensieren die sehr niedrigen Bildschirmpreise. Dieses Szenario ist ein schwieriges Umfeld für alle Interessengruppen.
Offene Ökosysteme kommen allen Marktpartnern zugute
Laut den ExpertInnen von Deloitte sollen die vier Szenarien dabei helfen, die wichtigsten Fragestellungen in naher Zukunft besonders im Blick zu haben: Welche neuen Screen-Technologien werden von den KonsumentInnen überhaupt angenommen? Wie sieht die zukünftige Einstellung gegenüber Datennutzung und Regulation aus (für Plattformbetreiber sieht Deloitte darin eines der wichtigsten Themen überhaupt)? Deloitte empfiehlt Unternehmen aller Branchen, sich an der Entwicklung und Förderung offener Ökosysteme zu beteiligen. Fortschritt und Nutzerfreundlichkeit könnten für alle steigen, wenn jeder Stakeholder seine speziellen Kompetenzen einbringt.
