Die Generation Z: Zwischen Individualität und Dazugehören

Mit welchen Themen erreicht man die Zoomer?

Über die Mitglieder der Generation Z kursieren viele, oft widersprüchliche Klischees. Tatsächlich ist die Generation Z zunächst einmal die erste Alterskohorte, deren Mitglieder (die "Zoomer") bereits im jungen Alter mit dem Internet und mobilen Devices in Kontakt kamen und somit die ersten "echten" Digital Natives sind. Sie sind (je nach Definition) ab 1996 oder 1997 geboren. In Deutschland hat die Generation Z der 11- bis 24-Jährigen einen Anteil von 19% an der Gesamtbevölkerung (Stichtag: 31.12.2019).


Wie ist die Generation Z wirklich? Wie selektiert sie Medien, was sind die Themen, mit denen man diese spannende Zielgruppe fesselt? Antworten liefert die Generationenstudie 2021, die das Trend Research-Team der Mediengruppe RTL mit einem Multi-Methodenansatz* realisiert hat.  

Begeisterung für Musik, Sport und soziale Aktivitäten kennzeichnen die Generation Z 

Das Spannendste an einer Zielgruppe sind immer ihre Besonderheiten. Danach gefragt, wofür man sich besonders interessiert, werden acht Themenbereiche deutlich häufiger als in anderen Alterskohorten genannt: Musik, Sport, Ausgehen (Leute treffen), Weiterbildung, Promis, Mode/Design/Beauty, Work-Life-Balance und Psychologie/Coaching. Zum Vergleich: Babyboomer (E. 55-64) nennen überdurchschnittlich häufig Gesundheit, Zufriedenheit, Gartenarbeit und Bücher/Zeitschriften.  

Selbstoptimierung ist in der Generation Z ein überaus wichtiges Thema: 71 Prozent der Befragten sagen, dass sie ihren Körper mit Fitness optimieren möchten, 36 Prozent machen mehrfach pro Woche Sport – das sind doppelt so viele wie bei den Babyboomern. Für die meisten Jugendlichen ist ein Leben ohne Sport unvorstellbar. Sport macht ihnen Spaß, ist ein Ventil – aber auch eine gelungene Gelegenheit, sich zu messen.   


Tatsächlich ist die Generation Z deutlich leistungs- und erfolgsorientierter als Vorgänger-Generationen: Vier Fünftel der Zoomer wollen engagiert Höchstleistungen erzielen (78% Zustimmung zum Item). Zwangsläufig gerät so auch die Selbstoptimierung zum Pflichtprogramm. Zum Beispiel auch bei der Bildung: 15 Prozent der Zoomer bilden sich mehrmals im Monat weiter (Generation Y, E. 25-39: 8%, Generation X, E. 40-54: 4%), 59 Prozent wünschen sich mehr interaktive, spielerische Lernangebote.  

Wettbewerb, Sport und Wissensaneignung sind also Themen, die Zoomer reizen. Dagegen sind sie deutlich weniger häuslich als ältere Kohorten und haben auch einen geringeren Bezug zur Heimat. 

Auf der Suche nach individueller Sinnhaftigkeit 

Zoomer legen besonders viel Wert darauf, etwas Sinnvolles zu tun. Und zwar sowohl bei der Arbeit (55% Zustimmung) als auch im Privaten (37%). Im Mittelpunkt steht dabei stets das individuelle Tun. Der Wunsch nach mehr Zusammenhalt in der Gesellschaft ist dagegen bei den älteren Generationen deutlich ausgeprägter als bei den Zoomern. 


Damit einher geht, dass den Zoomern Individualismus besonders wichtig ist: Knapp ein Drittel (31%) von ihnen sagen, dass ihr Stil individuell sei (Gen Y: 21%).  

Trotz allem Drang zur Individualität gibt es aber auch Bereiche, in denen sich die Zoomer kaum von der vorhergehenden Generation Y unterscheiden. Für beide Gruppen ist die Gender-Vielfalt etwa gleich wichtig (29% Zustimmung in der Generation Z) und beide haben viel mehr Spaß an Gaming als ältere Generationen (42% der Zoomer bezeichnen sich als Gaming-Fans). 

Wo holt sich die Generation Z ihre Inspirationen? 

Fragt man Zoomer danach, über welche Touchpoints sie sich die Inspirationen zu verschiedenen Themen holen, spielt das Internet stets eine wichtigere Rolle als in den anderen Altersgruppen. Dementsprechend hoch ist auch der Konsum von Bewegtbildmaterial im Internet: 73 Prozent der Zoomer sehen mehrfach pro Woche Videos und Fernsehen online (Generation Y: 59%, Babyboomer: 10%). Das lineare Fernsehen nutzen 65 Prozent nach eigener Auskunft mehrfach pro Woche.** 

Ein Grund dafür, dass Zoomer häufiger als andere Altersgruppen ihren Bedarf an Bewegtbild online decken, ist sicherlich, dass sie echte Digital Natives sind. Sie haben aber auch eine besonders ausgeprägte Vorliebe dafür, sich mit kurzen Videos abzulenken (68% Zustimmung) – diese Neigung ist deutlich stärker als in der nachfolgenden Altersgruppe der Generation Y (58%). Der Wunsch, mit Medien aus der Realität auszubrechen, ist dagegen in beiden Altersgruppen praktisch gleich stark (Gen Z: 69%, Gen Y: 70%). Zur Entschleunigung nutzt die Generation Z auch besonders gerne Musik-Streaming: Drei von vier Zoomern (75%) nutzen Spotify & Co mehrmals pro Woche. 

Die Zoomer schöpfen die Möglichkeiten des Internets bestens aus. Das heißt aber nicht, dass ihr Leben nicht mehr analog stattfindet. Fast drei Viertel von ihnen (73%) entschleunigen den Alltag bewusst, indem sie auch mal auf Smartphone oder andere Devices verzichten, 61 Prozent lesen auch gerne gedruckte Bücher und Zeitschriften. 

Begegnungen und Austausch sind ein zentrales Thema der Zoomer  

Wenn auch der Individualismus in der Generation Z stark ausgeprägt ist, bedeutet das nicht, dass die Zoomer nicht an anderen Menschen interessiert wären. Ganz im Gegenteil: 73 Prozent von ihnen sagen, dass sie noch mehr Begegnungen mit Menschen haben wollen. Zoomer haben auch ein besonders stark ausgeprägtes Faible für Promis, 54 Prozent interessieren sich dafür, wie diese wirklich sind und leben. 51 Prozent finden es toll, wenn sie sich über Social Media mit Prominenten austauschen können. „Mehr als jeder vierte Vertreter der Gen Z (27%) lässt sich im Fernsehen zum Thema Prominente inspirieren. Gerade in einer Lebens-Phase, in man sich zu einer vollständigen Persönlichkeit entwickelt, sich sozial integrieren muss, aber auch seine Individualität festlegt, ist die Suche nach Orientierung besonders groß. Das Fernsehen bietet mit seinen prominenten Gesichtern nicht nur Anschlusskommunikation, sondern auch eine Projektionsfläche, die eigene Entwicklungen unterstützen kann“. 

Formatpräferenzen der Zoomer 

Fasst man die in der Gruppe der Zoomer besonders ausgeprägten Eigenschaften und Themenpräferenzen zusammen, sieht man: Der starke Fokus auf Selbstoptimierung, Wettbewerb und Individualität geht einher mit dem Wunsch, sich kleine Alltagsfluchten zu verschaffen, mit anderen Menschen und über andere Menschen zu kommunizieren. Für kleine Auszeiten bieten sich kurze, snackbare Bewegtbild-Inhalte aus dem Netz an. Als Long Form-Content im linearen TV oder in den Streaming-Diensten werden zum einen besonders gerne Sendungen genutzt, die den Einblick in andere reale oder fiktive Leben ermöglichen (wie etwa Daily Soaps und Lifestyle-Magazine), zum anderen Formate, die die Themen Wettbewerb, Selbstoptimierung und soziale Interaktion verknüpfen – kurz: Reality TV in all seinen Spielarten. 


Die Generation Z hat eine hohe Affinität zu Lifestyle-, Reality- und Wissensformaten. Denn die Themen Wettbewerb, soziale Interaktion und Wissen bedienen die Interessen der Zoomer ganz besonders. Hinzu kommt: Wer gerne mit anderen kommuniziert, braucht auch Inhalte, über die man reden kann. Reichweitenstarker Bewegtbild-Content ist hierfür der perfekte Inkubator. Falsch ist das Bild einer "Always On"-Generation: So wichtig den Zoomern die soziale Interaktion über Social Media ist – die meisten von ihnen schätzen auch den Rückzug beim Lesen gedruckter Bücher und Magazine. 

*Methodik: Die Quantifizierung der Einstellungen, Werte und Freizeitaktivitäten in den verschiedenen Alterskohorten erfolgte durch eine Online-Befragung im Oktober 2020 (n=1.125 Personen ab 14 Jahren) in den "I love MyMedia"- und "Love2Say"-Forschungs-Apps der Ad Alliance. Die Messung von Werten und Einstellungen in der Corona-Situation wurden über zwei Befragungen im forsa omninet-Panel im März 2020 (n=1.007) und Dezember 2020 (n=1005) erhoben. Im Februar wurde eine qualitative Tagebuchstudie (n=40) durch KERNWERT durchgeführt, über die auch Bild- und Videomaterial generiert wurde. Insights aus externen Quellen ergänzten die Erkenntnisse der drei Studienbausteine. 
 
**Quelle: GfK; VIDEOSCOPE 1.4, Marktstandard: TV, Potential (Mio.) {TV}, Eigene Berechnungen, Data Alliance 

Trend Research Studie: Generation Z