Co-Branding: Starke Partner – starke Wirkung

Synergien durch Markenkooperationen nutzen: Positive Abstrahleffekte ausnutzen.

Kooperationen mit starken Medienmarken bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und ihre Marke in einem vertrauensvollen Umfeld zu präsentieren, welches im Idealfall durch eine intensive emotionale Bindung der Mediennutzer an die Medienmarke geprägt ist. Werbetreibende schützen so im Hinblick auf das Umfeld ihrer Werbekommunikation nicht nur die Glaubwürdigkeit ihrer Marke, sondern können darüber hinaus von positiven Abstrahleffekten der Medienmarke profitieren. Voraussetzung ist natürlich, dass Markenbild und -image des Werbetreibenden mit der Medienmarke kompatibel sind und diese im Markenkern grundsätzlich zusammenpassen. 

MARKENKOOPERATIONEN UNTER DER LUPE 

Um den Mehrwert von Markenkooperationen genauer zu beleuchten, wurde im Rahmen einer DATA Alliance-Studie die Werbewirkung einer co-gebrandeten Anzeige experimentell untersucht. Forschungsgegentand der Studie war eine Anzeige der Marke miree, die im Dezember 2020 in der Zeitschrift BARBARA (Ausgabe 12/2020) geschaltet wurde. Auf Grundlage eines A/B-Testdesigns wurde die Kreation kurz nach Erscheinen zwei Testgruppen von Barbara-Leserinnen vorgelegt: Testgruppe I bewertete die Variante mit dem Störer „Neu entdeckt! Barbara“, Testgruppe II die Dummy-Variante ohne Co-Branding.

CO-BRANDING MIT STARKEM PARTNER BEFLÜGELT DIE WERBEWIRKUNG 

Im Ergebnis zeigen sich sehr deutliche Unterschiede zwischen den beiden Testgruppen: In der Gruppe mit Co-Branding können sich mehr als doppelt so viele Leserinnen an die Anzeige von mirree erinnern als in der Kontrollgruppe. Auch die Bewertung der Kreation liegt in dieser Gruppe um mehr als 15 Prozentpunkte höher. Darüber hinaus schneidet die co-gebrandete Version im Anzeigenprofil auf allen 14 abgefragten Dimensionen im Mittel um 10 Prozentpunkte besser ab als der Dummy.  

 

 

Weiter lässt sich auch ein starker Effekt auf die Aktivierung der Probanden feststellen: Die generelle Kaufbereitschaft für das beworbene Produkt liegt im Vergleich um 35 Prozent höher, die feste Kaufabsicht kann im Vergleich sogar um 69 Prozent gesteigert werden. 

Betrachtet man die direkten Aussagen der Probanden zum Co-Branding, lassen sich die Performance-Unterschiede noch klarer einordnen: Die Referenz zu BARBARA spielt für ca. die Hälfte der Probanden eine wichtige Rolle bei der Betrachtung der Kreation. Sie schafft Vertrauen und Sympathie für die werbetreibende Marke und erhöht die Chance der Anzeige, von den Leserinnen wahrgenommen zu werden. 

In der Gesamtbetrachtung zeigt sich ein bemerkenswerter Impact des Co-Brandings auf die Werbewirkung der Anzeige, der in erster Linie auf die starke Bindung der Leserinnen zur Medienmarke zurückzuführen ist. Die werbetreibende Marke miree kann positive Abstrahleffekte nutzen und profitiert in hohem Maße von ihrem starkem Partner BARBARA.