Markenerfolg und der Zwang zum Neuen

Andreas Baetzgen ist Professor für strategische Kommunikation an der Stuttgarter Hochschule der Medien und gleichzeitig einer der fleißigsten Herausgeber. Seit vielen Jahren veröffentlicht er regelmäßig Bücher, die sich mit den verschiedensten Aspekten der Marken-Management beschäftigen: Brand Strategy, Brand Content, Brand Experience, Brand Design. Alle sind lesenswert und bieten einen guten Mix aus Theorie und praktischen Tipps. Das gilt auch für das jüngste Werk der Reihe, dessen Thema eines der anspruchsvollsten ist: Brand Innovation.

In seinem Einleitungsartikel macht der Herausgeber die Bedeutung von Innovationen für Marken deutlich. Sinkendes Vertrauen, wachsender Kontrollverlust, Druck von (manchmal disruptiven) Wettbewerbern, fehlende Kundennähe. Marken müssen sich verändern, damit sie sich in diesem sich schnell verändernden Umfeld überleben können. Denn viele Konsumenten erwarten neue Produkte, Ideen und Themen von Unternehmen und etablierten Marken, es gibt fast schon einen Zwang zur schöpferischen Zerstörung. Die Möglichkeiten verortet Baetzgen in den Spannungsfeldern von Kultur und Management, von Unternehmen und Kunden.

24 Autoren hat er gefunden, die sich bestimmten Aspekten der widmen, darunter Agenturstrategen, Marktforscher, Wissenschaftler, Designer und kreative Werber. Die Texte sind in der Tonlage durchaus unterschiedlich: Sabine Fischer, Professorin für Ideenökonomie, liefert 83 durchnummerierte kurze, aphoristische Thesen zu ihrem Leib- und Magen-Thema "Idee". Andere verbinden Theorie und Praxis, wie zum Beispiel Peter Post von der Design-Agentur Scholz & Volkmer, in seinem Konzept des "Shared Value", in dem die Verantwortung für Menschen und Gesellschaft neue Geschäftsmodellen inspiriert.

Zugegeben, die meisten Autoren sind recht theoretisch, aber nicht im Sinne eines drögen BWL-Lehrbuchs, welches Hölzchen auf Stöckchen sortiert. Vielmehr werden Ideen systematisiert und abstrahiert, die aus der Praxis kommen – viele der Beiträger sind strategische Planer in Agenturen. Deshalb sind die Artikel oft auf praktische Probleme bezogen. Ist die Brand Heritage – also die Tradition altehrwürdiger Marken – ein Hemmnis oder eine Stärke? Wie steht es im Gegensatz dazu mit dem Branding für Start-Ups, die ja bei null anfangen? Welche Rollen spielen Daten und Automation, welche die "Human Factors", also die Menschen? Sie erzählen nicht nur von Innovationen, sondern zeigen innovatives Denken. Ein bisschen fehlen die konkreten Beispiele, doch der Themenreichtum und die Qualität gleichen den Nachteil aus. Die Lektüre erfordert Arbeit, dich sich aber lohnt.

Von Dirk Engel