Neustart mit 63?! Ad Alliance legt neuen Deep Dive aus der Studie "The Power of Life-changing Moments" vor und zeigt, wie Neu-Rentner:innen ticken.
Der Übergang in den Ruhestand ist mehr als das Ende eines Berufslebens – er ist ein echter Gamechanger. Für viele ist er ein persönlicher Meilenstein, emotional aufgeladen und voller Möglichkeiten. Im neuen Deep Dive zur Ad Alliance Studie "The Power of Life-changing Moments" analysiert RTL Data, wie Menschen diesen lebensverändernden Moment erleben, was das für Mediennutzung, Konsumverhalten und Markenkommunikation bedeutet.
Nicht alt, sondern neu sortiert und voll im Leben
Die Zahl der Menschen im Alter von 57 bis 65 Jahren, die sich im Ruhestand befinden oder kurz davorstehen, wächst exponentiell. Ein Potenzial von 3,59 Millionen Personen für die es heißt "Goodbye Karriere" und "Hello neue Freiheit!". Diese Generation geht nicht einfach in "Rente", sie geht auf Reisen, in die Natur, auf den Wochenmarkt. Sie kochen, streamen, gamen, sporteln – und das bewusster als je zuvor. 83 Prozent sagen, dass sie sich bewusst Zeit für sich selbst nehmen möchten – ein Plus von 10 Prozentpunkten gegenüber denen, die noch im Job sind -, 81 Prozent wollen für Neues offenbleiben.
Digital vernetzt, klassisch verwurzelt
Neu-Rentner:innen wollen flexibel und agil bleiben und lassen sich unter keinen Umständen abhängen. Nachrichten, Austausch mit anderen Menschen – man sucht aktiv den Input von außen, probiert neue Dinge aus und bleibt auf dem Laufenden. Deutlich zeigt sich das in der Mediennutzung, die sich radikal verändert, ohne das Bewährte loszulassen. Digitales gehört selbstverständlich zum Alltag: 97 Prozent nutzen ein Smartphone, 86 Prozent surfen mobil im Internet, bei 58 Prozent ist Social Media (+13%P) angekommen und Streaming boomt mit 75 Prozent. Klassische Medien bestimmen die Tagesroutine und vermitteln ein Zugehörigkeitsgefühl. 40 Prozent haben eine Tageszeitung abonniert, 89 Prozent genießen abends TV, und 76 Prozent lesen längere Texte lieber auf Papier als digital. Nachrichten sind der Tagesanker: 81 Prozent schauen gerne Nachrichtensendungen im TV und 69 Prozent informieren sich mehrmals täglich.
Weniger müssen, mehr wollen, bewusster leben
78 Prozent der Neu-Rentner:innen streben nach Einklang von Körper und Seele. Damit rücken Themen wie Gesundheit, Ernährung, Umwelt und Natur mehr in den Fokus. Gesundheit ist dabei das wichtigste Thema. 82 Prozent möchten etwas dafür tun, knapp die Hälfte (49%) treibt mindestens einmal im Monat Sport, ebenso viele achten auf eine zuckerarme, zuckerfreie Ernährung. Auch die Freizeitgestaltung folgt dem neuen Tempo: 23 Prozent gärtnern mehrmals wöchentlich, 68 Prozent ist kulturelles Leben besonders wichtig und 46 Prozent wollen sich mit ihrem Geld ein schönes Leben machen statt sparen. Der Alltag wird insgesamt achtsamer und mit mehr Muße erlebt.
Markenrelevanz trifft Lebensrealität
Die neuen Rentner:innen sind offen, interessiert, medienkompetent und medienloyal. Marken, die ihre Sprache sprechen, bieten sich viele Anknüpfungspunkte auf den richtigen Kanälen. Genau hier setzt das Ad Alliance Portfolio an: 53 Prozent sind monatlich auf den digitalen Kanälen der Ad Alliance aktiv, 48 Prozent nutzen mindestens zwei TV- oder Digitalangebote, und die durchschnittliche TV-Verweildauer liegt bei über zwei Stunden täglich. Lifestyle-Inhalte wie Landlust, tina, Essen & Trinken, Punkt 12 oder auto mobil bieten Orientierung, Inspiration und Vertrautheit – in einem Lebensabschnitt, der offen ist für neue Impulse, aber Wert auf Verlässlichkeit legt. Für die Mediaplanung bedeutet das: Wer diese Zielgruppe mit Haltung, Nähe und Relevanz ansprechen will, ist hier genau richtig.
Der Ruhestand markiert einen Neubeginn – auch für Marken, die nicht nur Produkte, sondern echte Lebensbegleitung bieten wollen.
