KINDER MEDIEN MONITOR 2022: Kinder und Konsum

Fast 900 Euro pro Jahr

...geben die Eltern von 4- bis 13-Jährigen pro Kind für Bekleidung, Spielwaren, Medien, Freizeitaktivitäten und Schulartikel aus. Größter Posten sind Bekleidung und Schuhe (305 Euro), gefolgt von elektronischem Spielzeug (148 Euro) und klassischem Spielzeug (135 Euro).

Dies zeigen Angaben aus dem KINDER MEDIEN MONITOR 2022*.

Über alle abgefragten Kategorien ist die Summe der Ausgaben im Vergleich zur Vorjahresstudie um knapp 13 Prozent gestiegen. Besonders starke Zuwächse sind bei den Ausgaben für Ausflüge (+33,3%) und elektronisches Spielzeug (+29,7%) zu verzeichnen.

Interessen ändern sich im Laufe der Kindheit

Den Anschaffungen gehen in den meisten Fällen konkrete Wünsche der Kinder vorweg. Die Studie zeigt gut, wie sich die Wunschpräferenzen mit dem Alter der Kinder verändern. So sinkt etwa bei Mädchen die Beliebtheit von Gesellschafts- und Kartenspielen mit steigendem Alter, während das Interesse an Audio-Devices, wie Alexa oder der Toniebox, zunimmt.

In der mittleren Altersgruppe der 6- bis 9-jährigen Mädchen ist der Wunsch nach einem Smartphone besonders groß, fast die Hälfte von ihnen (45%) wünscht sich ein eigenes Gerät.

Großer Wunsch nach digitalen Angeboten

In der gleichen Altersgruppe ist auch bei den Jungen ein eigenes Smartphone der größte Wunsch (46%). Die jüngeren, 4- bis 5-jährigen Jungen interessieren sich ganz besonders für Spielkästen bzw. Spielsets (38%) und elektrische Rennbahnen, Autos oder andere Fahrzeuge (36%). Bei den 10- bis 13-Jährigen stehen Computer- oder Konsolenspiele (39%) und ein eigenes Tablet (36%) ganz oben auf der Wunschliste.

Klassisches Spielzeug bleibt begehrt

Starkes Markenbewusstsein in vielen Branchen

Marken erfüllen verschiedene Funktionen im Alltag der Kinder. Den jüngeren Kindern geht es darum, durch den Besitz bestimmter Spielwaren oder elektronischer Spiele, durch das Tragen von Bekleidung oder Schuhen ausgewählter Marken oder den "richtigen" Ranzen oder Füller Zugehörigkeit zu einer Peer-Group zu signalisieren.

Je älter die Kinder werden, umso stärker steht die Individualisierung im Vordergrund – Marken dienen dann auch zur Abgrenzung. Je nach Branche ist für 39 bis 52% der Kinder eine bestimmte Marke wichtig. Steht der Kauf von Artikeln aus diesen Branchen an, richten sich die Eltern auch tatsächlich in den meisten Fällen nach den Präferenzen der Kinder.

Kinder sind Marken wichtig

Bei den Zeitschriften sagt die Mehrheit der 6- bis 13-Jährigen (67%) nicht nur, dass sie mit Hilfe der Werbung den Eltern leicht erklären kann, warum man etwas haben möchte. Sie liefert auch Gesprächsstoff: 63 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe redet über Sachen aus der Zeitschriftenwerbung mit Freunden.

Welche Marken in der Peergroup bevorzugt werden bzw. wofür Marken stehen, wird primär durch Werbung transportiert.

Studien zur wirksamen Kreation von Werbung für Kinderzielgruppen zeigen, dass Kinder sehr gut darin sind, Werbung zu decodieren und zu entscheiden, ob eine Marke zu ihnen passt.

Fragt man Kinder zwischen 6 und 13 Jahren danach, in welchen Medien sie Werbung besonders gerne sehen, stehen auf dem ersten Platz die Kinder- und Jugendzeitschriften (68% Top-2-Nennungen), gefolgt von Fernsehen, Mediatheken und Streaming-Diensten (65%).

Kinder mögen Werbung

Sie liefert auch Gesprächsstoff: 63 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe redet über Sachen aus der Zeitschriftenwerbung mit Freunden.

Im vielfältigen Angebot der Kinderzeitschriften ist für jede Altersgruppe und praktisch alle Interessensfelder etwas zu finden. GEOLINO ist zum Beispiel als Magazin für junge Entdecker:innen in vier Ausprägungen für verschiedene Alterszielgruppen in Print und Digital am Start, so dass Kinder quasi im GEOLINO-Universum aufwachsen können. MEIN ERSTES GEOLINO adressiert die ganz Kleinen, GEOLINO MINI das Segment Vorschule bzw. Anfang der Grundschule, GEOLINO richtet sich an Grundschüler und GEOLINO SPEZIAL ermöglicht älteren Kindern den DeepDive in Spezialthemen.

In diesem Jahr wurden im KINDER MEDIEN MONITOR erstmals alle vier GEOLINO-Titel in Bezug auf ihre Print-Reichweite abgefragt. Insgesamt beträgt die Netto-Reichweite aller GEOLINO-Titel bei den 6- bis 13-Jährigen 882 Tsd., zuzüglich 176 Tsd. bei den 4- bis 5-Jährigen.

Die Elternperspektive mitdenken

Gekauft wird das Gewünschte meistens von den Eltern – und die verlassen sich gerne auf das Urteil der Sprösslinge: Ganz gleich, ob es um Bekleidung, Schuhe, Sportausrüstung oder elektronische Geräte geht: Stets ist laut Angaben der Eltern das Kind eine der wichtigsten Informationsquellen vor dem Kauf – und der Einfluss wird mit zunehmendem Alter immer größer.

Den Print-Anzeigen kommt hier im Zusammenspiel der Medien eine ganz besondere Rolle zu, denn sie bleiben jederzeit verfügbar.

Kinder können sie den Eltern zeigen und so sicherstellen, dass wirklich das "Richtige" geschenkt wird. Für alle Medien gilt: Werbung für Kinderprodukte sollte stets auch die Anschlusskommunikation mit den Eltern berücksichtigen – also nicht nur emotional Wünsche wecken, sondern auch nachvollziehbare und überprüfbare Informationen zu den Eigenschaften der Produkte beinhalten.

Weitere Informationen zum KINDER MEDIEN MONITOR 2022 und den Berichtsband zum Download gibt es hier.

*Methodik: Der KINDER MEDIEN MONITOR 2022 wird herausgegeben von Egmont Ehapa Media, Gruner + Jahr Deutschland, Panini Verlag, EDEKA Media und SUPER RTL. Befragt wurden 548 Erziehungsberechtigte von 4- bis 5-Jährigen sowie 2.055 Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren in Doppelinterviews gemeinsam mit einem Erziehungsberechtigten. Zeitraum der Erhebung: 14. Februar bis 31. März 2022. Federführend realisiert wurde die Analyse vom Marktforschungsunternehmen IMMEDIATE.

Kinder lieben Zeitschriften

Kinder wünschen immer