Große Wirkung auf allen Screens

Werbespots wirken auf dem großen TV-Schirm anders als auf dem Display eines Smartphones. Das liegt nicht nur an der Größe der Screens, sondern auch an der typischen Nutzungssituation. Man kann Spots daher für eines der beiden Endgeräte optimieren – oder Gestaltungsregeln anwenden, die unabhängig vom Screen funktionieren. Einen Überblick hierzu gibt es im Crea Kompass Kids.

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Kinder erleben intensiv, sie wollen sich be-geistern lassen, teilhaben. Sie vermischen gerne Fantasie und Realität und entwickeln eigene Geschichten rund um das Wahrgenommene. Das Fernsehen kommt Kindern sehr entgegen, denn der Fernseher ist ein Fenster, durch das man immer wieder ganz große Geschichten erleben kann. Er beschallt den ganzen Raum, die Kinder können ungehindert mitgehen und sich mitreißen lassen. In diesem Nutzungs-setting verschmilzt die Realität mit der Fantasie.

Das sind beste Voraussetzungen für Markenauftritte mit kindgerechtem Storytelling und starken Bildern. Spots, die im Fernsehen gezeigt werden, sollten daher konsequent die Potenziale des großen Schirms und des raumeinnehmenden Tons nutzen. Sie können die kindliche Fantasie anregen, indem sie interessante Welten zum Eintauchen zeigen.

Nicht nur Witz und Dynamik reißen Kinder mit, gerade auf dem großen Schirm kommt der Musik eine wichtige Rolle zu: Kinder lieben Rhythmen und Reime – einen mitreißenden, kindlichen Werbesong singen und tanzen viele Kinder gerne mit.

Das Smartphone kann dagegen keinen Raum für sich einnehmen. Das muss es aber auch nicht, es bietet stattdessen dem Kind die Möglichkeit, sich mit den Inhalten zurückzuziehen. Das Display des Smartphones holt die Story nicht ins Wohnzimmer – es ist vielmehr ein Guckloch zur Story.

Die Grundverfassung bei der Nutzung des Smartphones ist ein entspanntes Abschalten (das sogenannte Floating), die Kinder sind weniger involviert als beim Fernsehen. Diese Verfassung muss unterbrochen werden, damit Werbung überhaupt wirken kann. Das gelingt am besten mit deutlichen und fokussierten Botschaften. Optische Highlights können helfen, die Aufmerksamkeit der Kinder zu gewinnen und Begeisterung zu wecken. Prägnante Musik ist ein weiteres Stilmittel, um am kleinen Screen Emotionen auszulösen.

Sollen Spots unabhängig vom Screen funktionieren, ist das Involvement der entscheidende Faktor: Spots sind für Kinder umso attraktiver, je mehr sie involvieren und begeistern. Der ideale Spot beginnt zügig und ohne Umschweife mit einer einfachen, klaren Story. In den ersten Sekunden dient ein starker visueller Reiz dazu, die Floating-Verfassung auf dem Smartphone aufzubrechen. Die Marke sollte im Spot früh erkennbar und Bestandteil der Story sein.

Schnelle Schnitte wirken zwar besonders dynamisch, doch Kinder sind rasch damit überfordert, die Details der Szenen zu erfassen und gleichzeitig der Handlung zu folgen. Unsere Studien zeigen, dass Spots mit wenigen, aber dafür umso prägnanteren Szenen von Kindern eher bis zum Ende mit hoher Aufmerksamkeit verfolgt werden als Spots mit hektischen Schnitten.

Ob Story, Effekte, Bild oder Ton – alle Elemente sollten stimmig zusammenar-beiten, damit der Spot ein klares Markenbild prägen kann. Kinder achten sehr auf Details, scheinbar kleine Widersprüche können die Rezeption und Verarbeitung der Inhalte stark behindern.