Forever Young

Kinder entwickeln Markenpräferenzen durch eigene Erfahrungen, sie orientieren sich an Eltern und Geschwistern und teilen Erfahrungen in der Peergroup. Der CreaKompass Kids zeigt: Markenerfahrungen in der Kindheit bilden ein Referenzsystem, an dem alle späteren Markenkontakte gemessen werden.

Darum haben Marken, die Kindern schon früh nahegebracht wurden, eine deutlich höhere Chance, auch später im Erwachsenenleben Favoriten zu sein. Strategisch denkende Markenartikler fahren daher gut damit, möglichst frühzeitig das Interesse von Kindern zu wecken, um damit ein solides Fundament für eine lebenslange Markentreue zu bauen.

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Kinder haben eine relativ gute Vorstellung davon, über welche Attribute eine Marke verfügen sollte. Die visuellen Elemente eines Markenauftritts sind eng mit dem Markenerleben verbunden. Marken sind Markierungen, die im kindlichen Alltag die Orientierung erleichtern.

Es ist wichtig, dass Marken, die sich an Kinder wenden, ein präzises Profil und klar erkennbare Benefits haben. Denn Kinder treffen die meisten Entscheidungen schnell und automatisch, basierend auf Emotionen und Erfahrungswissen. Um diesen Mechanismus anzusprechen, sollte die Markenkommunikation auf prägnante Signalcodes und einfaches Storytelling reduziert werden. Denn Kinder lernen über klare Symbolik. Und sie teilen auch gerne ihre Markenerfahrungen mit anderen; dabei helfen prägnante Elemente aus der Werbung wie Reime, Lieder oder Slogans.

Kinder erkennen problemlos, ob Marken für sie gedacht sind. Wenn sie eine bewusst kindliche, farbenfrohe Aufmachung sehen, ordnen sie klar ein, für welches Alter (oder welchen Entwicklungsstand) ein bestimmtes Produkt geeignet ist. Allerdings verfügen solche Marken über ein unausweichliches Verfallsdatum: Während sich das Kind weiterentwickelt, bleiben die Marken eng mit dem zurückgelassenen Entwicklungsstadium verbunden. Der weitere Konsum solcher "Zeitpunkt-Marken" wird dann unattraktiv.

Das Gegenkonzept sind die "Zeitraum-Marken", die auf eine längere, im Idealfall sogar eine lebenslange Relevanz aus-gelegt sind. Sie sind für Kinder attraktiv, behalten aber ihre Bedeutung auch im Erwachsenenleben. Oder es sind Familienmarken, die sich zwar primär an Erwachsene wenden, jedoch für Kinder ebenso attraktiv sind. Familienmarken beleben kindliche Momente und eröffnen gleichzeitig den Erwachsenen die Möglichkeit zum Rückzug in die eigene Kindheit.

Für Marken besteht die Herausforderung darin, für längere Zeit attraktiv zu bleiben, also regelrecht mit den Kindern mitzuwachsen und gleichzeitig für die nachfolgenden Generationen immer wieder attraktiv zu sein.

Wir haben nach dem Erfolgsrezept gesucht und die TV-Spots von Marken analysiert, die über Generationen hinweg erfolgreich sind.

Die Inhaltsanalysen zeigen: Es ist typisch für solche Spots, dass nicht nur der originäre Produktnutzen kommuniziert wird (das Produkt fördert die Entwicklung, schmeckt gut etc.), sondern stets auch die emotionale Markenbedeutung (das Produkt vereint Generationen, schafft ein gutes Gewissen). Solche Marken stellen zudem gerne ihre Relevanz für die gesamte Familie dar: Nahezu alle analysierten Spots erzählen Familiengeschichten, auch Rückblenden in die Vergangenheit sind ein beliebtes Stilmittel. Meistens dienen familiäre Alltagssituationen als Rahmen für den Markenauftritt. Eine typische Inszenierung ist die Verwendung des Produkts bei gemeinsamen Freizeitaktivitäten von Eltern mit ihren Kindern.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die generationenübergreifende Relevanz einer Marke in der Werbung darzustellen: Etwa implizit, wenn ein Vater gemeinsam mit seinem Sohn Zeit verbringt und dabei ein Produkt konsumiert, oder explizit, z. B. mit der Äußerung "Das hat meine Mutter schon von ihrer Mutter bekommen!". In beiden Fällen wird das Produkt von den Eltern an die Kinder weitergegeben.

Eine ebenso wichtige Rolle spielt aber auch die Weitergabe innerhalb der Peer-group: Bei solchen Spots haben Kinder als Akteure gemeinsam Spaß, teilweise wird auch die Relevanz des Produkts für die Peergroup explizit hervorgehoben ("Die essen wir richtig gerne – und die sind richtig gut!").

Generationenübergreifend erfolgreiche Marken setzten dreimal häufiger erwachsene Darsteller in Kinderspots ein als andere Marken. Storytelling, also das Erzählen abgeschlossener Geschichten (siehe Kapitel "Grundlagen kindgerechter Werbung", Storytelling), findet in vier von fünf generationenübergreifenden Spots statt, jedoch nur bei 28 Prozent der Spots anderer Marken.

In der Summe der Beobachtungen zeigt sich, dass die Spots von generationen-übergreifend erfolgreichen Marken über eine ganz spezielle "DNA" verfügen. Manche Marken platzieren sich bewusst als Lebensabschnittsmarken – für alle anderen aber lohnt es sich, in ihren eigenen Spots die Erfolgsrezepte der generationenübergreifenden Marken zu übernehmen.

Werden Marken über mehrere aufeinanderfolgende Jahre hinweg nicht beworben, sind sie aus Sicht der Kinder eigenschaftslos. Andere Marken mit TV-Präsenz haben dann die Chance, die Schlüsselposition als frühe Lieblingsmarke einzunehmen. Wer sicher sein will, dass seine Zielgruppe nachwächst, muss daher kontinuierlich mit attraktiven und zeitgemäßen Markenstorys präsent sein.