Beste Zutaten für wirksame Spots

Kein anderes sprachliches Stilmittel hat für Kinder eine so hohe Relevanz wie Reime. Vom Gutenachtlied bis zum Abzählreim: Kindheit ist durchsetzt von Reimen. In Reimen zu sprechen, macht Kindern Spaß. Sie helfen dabei, Kernaussagen besser zu erinnern und an andere Kin- der weiterzugeben. Reime stoßen auch auf positive Resonanz bei den Eltern – ein in Reimform vorgetragener Produktwunsch der Kinder wird eher positiv wahrgenommen.

Mit Analogien, Metaphern und Gleichnissen kann man komplizierte Zusammenhänge in kurzer Zeit vermitteln. Sie verwandeln Sprache in Bilder. Gerade für Kinder sind sie attraktiv, denn sie erfüllen grundlegende Bedürfnisse: Durch Einordnung zu lernen und Anknüpfungspunkte für die eigene Fantasie zu finden.

Tatsächlich werden diese Stilmittel in Spots für Kinder erheblich seltener genutzt als in Erwachsenenspots. Das ist schade, denn Kinder denken selbst ständig in Gleichnissen: Um Gesehenes zu beschreiben, wird von ihnen immer wieder auf Bekanntes zurückgegriffen. Ob jemand stark wie ein Bär ist, ein Drachen so hoch wie ein Flugzeug steigt, ob etwas "der Hammer" ist oder "den Kick" gibt – immer werden Analogien oder Gleichnisse verwendet, um etwas Besonderes herauszustellen.

Kunstwörter sind häufig mit im Spiel, wenn Werbung in die Alltagssprache übergeht. Sie übernehmen mehrere Funktionen: Zum einen kann damit die Uniqueness des Produkts herausgestellt werden – immerhin wird ein neues Wort benötigt, um die Eigenschaften zu kommunizieren. Zum anderen ermöglichen sie, die Verwendung einer Produktgattung fest mit einer bestimmten Marke zu verknüpfen. Wer Trinkjoghurt verzehrt, um gesund zu bleiben, der "actimelisiert" sich. Kinder Schokolade stillt den "Milchjieper", wer Fanta trinkt, ist "Bamboocha". In allen Fällen macht schon der Begriff deutlich: Das Produkt leistet etwas, das mit herkömmlicher Sprache nicht fassbar ist. Weil diese Begriffe auf ihre eigene Art komisch sind, weil sie den Fluss der normalen Sprache stören, weil sie Kultpotenzial haben und nicht von jedermann verstanden werden, lieben Kinder diese Kunstwörter.

Mit Analogien, Metaphern und Gleichnissen kann man komplizierte Zusammenhänge in kurzer Zeit vermitteln. Sie verwandeln Sprache in Bilder. Gerade für Kinder sind sie attraktiv, denn sie erfüllen grundlegende Bedürfnisse: Durch Einordnung zu lernen und Anknüpfungspunkte für die eigene Fantasie zu finden.

Tatsächlich werden diese Stilmittel in Spots für Kinder erheblich seltener genutzt als in Erwachsenenspots. Das ist schade, denn Kinder denken selbst ständig in Gleichnissen: Um Gesehenes zu beschreiben, wird von ihnen immer wieder auf Bekanntes zurückgegriffen. Ob jemand stark wie ein Bär ist, ein Drachen so hoch wie ein Flugzeug steigt, ob etwas "der Hammer" ist oder "den Kick" gibt – immer werden Analogien oder Gleichnisse verwendet, um etwas Besonderes herauszustellen.

Kunstwörter sind häufig mit im Spiel, wenn Werbung in die Alltagssprache übergeht. Sie übernehmen mehrere Funktionen: Zum einen kann damit die Uniqueness des Produkts herausgestellt werden – immerhin wird ein neues Wort benötigt, um die Eigenschaften zu kommunizieren. Zum anderen ermöglichen sie, die Verwendung einer Produktgattung fest mit einer bestimmten Marke zu verknüpfen. Wer Trinkjoghurt verzehrt, um gesund zu bleiben, der "actimelisiert" sich. Kinder Schokolade stillt den "Milchjieper", wer Fanta trinkt, ist "Bamboocha". In allen Fällen macht schon der Begriff deutlich: Das Produkt leistet etwas, das mit herkömmlicher Sprache nicht fassbar ist. Weil diese Begriffe auf ihre eigene Art komisch sind, weil sie den Fluss der normalen Sprache stören, weil sie Kultpotenzial haben und nicht von jedermann verstanden werden, lieben Kinder diese Kunstwörter.

Kinder finden den ganzen Tag über Anlässe dafür, Spaß zu haben, gemeinsam zu lachen und albern zu sein. Humor ist ein unverzichtbarer Bestandteil in der Kommunikation mit Gleichaltrigen. Mit lustigen Geschichten kommt man bei anderen gut an, gemeinsames "Herumalbern" macht Spaß. Humor entlastet und löst schlechte Laune auf. Gerade weil Humor ein so großes Potenzial zum Weitererzählen hat, sollte er bei Kinderspots nicht fehlen. Witzige Spots werden besser erinnert, positiver beurteilt und auch gerne häufiger angeschaut.

Letztlich ist es gar nicht so schwer, den Humor-Nerv von Kindern zu treffen. Allerdings ist das Humorverständnis stark altersabhängig: Was Siebenjährigen gefällt, können Zehnjährige albern oder "uncool" finden. Es ist also wichtig, altersgemäßen Humor zu verwenden, der den Entwicklungsstand der angesprochenen Kinder berücksichtigt. Je kleiner die Kinder sind, desto elementarer sind die visuelle Ebene und eine einfache Mechanik. Ironie wird in der Regel erst ab dem Teenageralter verstanden.

Humor kann dazu dienen, die starren Regeln des Alltags auszuhebeln. Diese Ventilfunktion ist aber nur dann gewährleistet, wenn die Witze auf Kosten "der Richtigen" gehen. Erlaubt sind Witze über Größere und über Personen außerhalb der Familie – also Witze, die dem ausgeprägten Gerechtigkeitsempfinden der Kinder entsprechen. Infrage kommen auch Handlungen, in denen Kinder durch charmante Lösungen ihre Cleverness beweisen und zeigen, dass sie "den Großen" überlegen sind.

Jungen mögen es gerne etwas lauter und übertriebener, während Mädchen eher zu feinerem Humor tendieren. Zu berücksichtigen ist, dass auch die Eltern mitsehen. Diese mögen zwar prinzipiell kindlichen Witz – aber nicht, wenn er zu laut, grell oder trashig ist.

Appelle und Handlungsanweisungen ergänzen die Produktdarstellung um eine Aufforderung zum eigenen Handeln oder Denken und erhöhen damit das Involvement. Dem Einsatz von Appellen in Kinderspots sind zwar enge rechtliche Grenzen gesetzt (siehe Kapitel "Werben mit Verantwortung"), doch es gibt durchaus Handlungsanweisungen, die legitim und sogar erwünscht sind: So können Spots bei Kindern sozial erwünschtes bzw. erfolgreiches Verhalten thematisieren ("Hab Spaß mit Freunden …", "Hilf der Umwelt …"). Da Kinder stets auf der Suche nach Orientierungs- und Bezugsrahmen sind, stehen sie sozialen Appellen prinzipiell offen gegenüber. Diese sollten aber einfach und explizit formuliert sein, denn Kinder müssen wissen, was sie tun sollen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Diese beiden Stilmittel haben hohe Wirk-potenziale im positiven, aber auch im negativen Sinn. Ihr Einsatz sollte daher stets überlegt erfolgen.

Künstliche Verknappung gehört seit jeher zu den beliebtesten Stilmitteln der Werbung. Sie steigert die Aufmerksamkeit der Empfänger, überhöht den Wert eines Produkts und fordert schnelles Handeln ein. Tritt aber die Kommunikation der grundlegenden Produkteigenschaften zu sehr in den Hintergrund, kann dies dazu führen, dass Produkte nur noch in Aktionszeiträumen gekauft werden.

Der Normbruch hat in Kinderspots häufig die Funktion, das Produkt und seine Verwender als unangepasst und "cool" darzustellen. Daneben soll der Normbruch zu höherer Aufmerksamkeit führen.

Beide Stilmittel steigern – in Maßen eingesetzt – tatsächlich die Aufmerksamkeit und können so helfen, den eigenen Spot stärker von anderen Spots abzuheben. Sie besitzen aber auch ein überaus hohes Potenzial dafür, Reaktanz auszulösen: Bei Kindern, die mit zunehmender Medienerfahrung ein feines Gefühl dafür entwickeln, wann sie manipuliert werden sollen. Und bei den Eltern, die zwar bei vielen Produktentscheidungen nicht mehr die Kaufentscheider sind, aber doch die allermeisten Produkte am Ende bezahlen.

Kinderwerbung kann keinen nachhaltigen Erfolg ohne Rückhalt durch die Eltern haben. Wenn Kinder quengeln, weil bestimmte Aktionsprodukte gekauft werden sollen, wenn der Normbruch in der Werbung dadurch realisiert wird, dass Kinder nicht nur unangepasst, sondern aufsässig sind, dann sammeln Marken dauerhaft Minuspunkte bei den Eltern.

Dass Spots für die Kinderzielgruppe speziellen Anforderungen gerecht werden und auch einer eigenen Ästhetik folgen müssen, leuchtet ein. Im visuellen Bereich darf es bunt sein, auch mal kitschig, aber das Produkt muss im Vordergrund stehen. Auf der Tonspur mögen Kinder musikalische Untermalung, die sie mitreißt. In Texten werden klare Aussagen erwartet. Werbung, die Kinder erreichen soll, muss explizit und in sich stimmig und präzise sein.

Gleichzeitig muss Kinderwerbung auch genug Anlässe dafür bieten, gefesselt zu sein und das Gesehene weiterzuträumen. Idealerweise zeigen die Spots die Produkte einerseits so, wie sie tatsächlich sind, und wecken zugleich die Fantasie der jungen Zuschauer: Wenn Spielzeugautos durch Loopings rasen, wird Geschwindigkeit erlebbar. Mischformen aus Animation und Realfilm sind besonders gut dazu geeignet, einerseits einen konkreten Alltagsbezug darzustellen und andererseits die Fantasie der Kinder anzuregen.