Die Digitalisierung schreitet voran, der Alltag hat sich in den letzten Jahren fundamental beschleunigt und digitalisiert, die Zeiten sind unruhiger geworden. Welchen Platz und welche Funktionen haben Zeitschriften in dieser Welt? Antworten liefert eine Grundlagenstudie der Ad Alliance.
Gefühlt wird die Medienwelt jeden Tag noch digitaler – dennoch verfügen gedruckte Zeitschriften weiterhin über eine große Nutzerbasis. Das haptische Erlebnis, hochwertige Inhalte auf Papier gedruckt zu Lesen, scheint sich nicht vollständig durch das Nutzungserlebnis digitaler Devices ersetzen zu lassen. Aber warum ist das so? Welche Motive stecken hinter der Print-Nutzung und welche Erfahrungen haben Leser:innen mit Werbung in Print-Umfeldern? Welche Funktion nimmt Print im Mediennutzungsbouquet der Deutschen ein? Diesen Fragen hat sich die Ad Alliance in der groß angelegten Multi-Methoden-Gattungsstudie* "Print" gewidmet. Exploriert wurden in einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden die Titel STERN, GEO, ART, 11FREUNDE, COUCH, GALA und BRIGITTE.
ZEITSCHRIFTEN SIND DER GEGENPOL ZUM DIGITALEN OVERKILL
Viele Menschen fühlen sich mittlerweile von Technik übersättigt. Die digitale Dauerbeschallung beschert einen hektischen und lauten Alltag, ein „digitaler Overkill“ droht. Dazu gehört auch, dass soziale Medien mehr und mehr als anstrengend empfunden werden. In der quantitativen Befragung stimmt fast die Hälfte (47%) der 14- bis 39-Jährigen dem Statement zu: „Wenn ich zu viel Zeit in Social Media Apps verbringe, fühle ich mich häufig leer und gestresst.“ "Stressig" wird es besonders dadurch, dass soziale Medien als sehr „anfordernd“ erlebt werden. Sie vermitteln Bilder und Vorgaben, die überfordern, wenn man ihnen nicht gerecht werden kann.
Gleichzeitig wird die „Filter-Bubble“ immer präsenter: 49 Prozent der Befragten Print-Leser:innen geben an, dass sie das Gefühl haben, sich bei Social Media in einer Filterblase zu bewegen, unter den 14- bis 39-jährigen Leser:innen sind es sogar 67 Prozent. Zwei Drittel der Befragten versuchen, ihre Nutzung von Social Media zu begrenzen.
Hier kommen die Zeitschriften ins Spiel: Sie begleiten gerade nicht ständig und permanent den Alltag, denn ihre Nutzung erfordert Ruhe, Raum und Zeit. Sie stehen daher eher für ein „Ausklinken“ aus dem Alltag. Gerade vor dem Hintergrund immer stärkerer medialer Digitalisierung gewinnen sie an Reiz, denn ihre Nutzung erfordert eine bewusste Zuwendung. Genau das schätzen die Leser:innen: 85 Prozent der Befragten sagen, dass sie beim Zeitschriftenlesen entspannen, 72 Prozent stimmen zu, dass Zeitschriften ein Stück Lebensqualität sind. Rund zwei Drittel der befragten Leser:innen (67%) nehmen Zeitschriften gerne mehrmals zur Hand.
KLARE FUNKTION, ÜBERRASCHENDE INHALTE
Die Befragungen zeigen: Eine Zeitschrift zur Hand zu nehmen, entspricht fast einem „Aufatmen“. Zeitschriften sind in ihrer Funktion klar und einfach, und genau danach sehnt man sich auch. Sie bilden einen verlässlichen und beständigen Rahmen, der ein Thema begrenzt und „händelbar“ macht. So sagen 76 Prozent der befragten Leser:innen: „Bei Themen, die mir sehr wichtig sind, finde ich es gut, wenn ich dazu etwas in die Hand nehmen kann.“ Des Weiteren erweitern Zeitschriften die Perspektive, denn bei der Nutzung kommt man mit Themen in Kontakt, die außerhalb der eigenen „Filter-Bubble“ liegen. Knapp zwei Drittel (65%) der befragten Leser:innen stimmen der Aussage zu: „An Zeitschriften schätze ich, dass sie unterschiedliche Sichtweisen auf ein Thema liefern.“
LESER:INNEN SCHÄTZEN AUCH DIE SELBSTBESTIMMTE NUTZUNG DER WERBUNG
Die Nutzungsverfassung beim Lesen von Zeitschriften – sich zurückzuziehen, bewusste Momente "für sich selbst" zu nehmen – hat auch einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbung. Print-Werbung wird als unaufdringlich beschrieben. Es geht dabei um die Freiheit, selbst zu entscheiden, was man anschaut. Werbung in Zeitschriften wird im Vergleich zum digitalen Raum auch als weniger personalisiert wahrgenommen. Das kann entlasten – man muss sich nicht „verwickeln“ lassen. Mehr als zwei Drittel der Leser:innen (69%) nennen es „Selbstbestimmung“: „In Zeitschriften habe ich eher das Gefühl, dass ich selbst steuern kann, wie viel Werbung ich gerade zu sehen bekomme.“ Knapp die Hälfte (48%), schaut Werbung in Zeitschriften lieber an, als im Internet. Das zahlt sich auch für werbungtreibende Marken aus: Im Rahmen der Studie wurde gemessen, dass (über alle getesteten Titel hinweg) 93 Prozent aller werblichen Inhalte angeschaut wurden. Und das im Durchschnitt für knapp 3 Sekunden (2,81s).
Auch native Einbindungen wurden in der Studie getestet und haben im Durchschnitt gut abgeschnitten. Advertorials werden im Durchschnitt etwas öfter (96%) und auch länger (5,83s) angesehen.
PRINT ALS DIGITAL DETOX: AUCH DIE GENERATION Z SUCHT IMMER HÄUFIGER NACH ENTSCHLEUNIGUNG
Im Anschluss wurde noch ein Blick auf die GenZ geworfen. Junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren, die Zeitschriften lesen, tun dies vor allem aus einem Grund: Bewusst auf „Screentime“ am Smartphone zu verzichten. Sie suchen nach einem Ausgleich zur gefühlten Unruhe und Anspannung in Social Media. Aus Sicht der Jugendlichen haben Zeitschriften etwas „Nostalgisches“, einen „Oldschool-Style“. Sie haben eine physische Ausprägung, eine Eigenart. Mit ihnen wird man zu einem bestimmten Typ Mensch – und kann das auch signalisieren. Auch in der GenZ werden Zeitschriften deswegen als Deko-Element verwendet. Beispielhaft hierfür das Statement einer jungen Gala-Leserin in den qualitativen Interviews: „Man kommt sich auch ein bisschen schlauer vor, wenn man eine Zeitschrift in der Hand hat“.
Auch die quantitativen Daten bestätigen, dass die GenZ mit Zeitschriften entspannen kann und es dabei schätzt, tiefer in Themen einzutauchen.
TITELSPEZIFISCHE NUTZUNGSMOTIVE
Die Studie analysiert auch vertiefend die Nutzungsmotive und die Funktion von Werbung auf Titelebene. Beispielsweise behandelt COUCH Lebensträume und fördert die Selbstwirksamkeit. Die Nutzungsverfassung ist „aktiv“ – und so wirkt auch Werbung: als konkreter Impulsgeber. Leser:innen der COUCH haben Lust, etwas zu kaufen und fühlen sich beim Lesen, wie „durch einen Supermarkt zu gehen“.
Die Ergebnisse der Grundlagenstudie "Print" verdeutlichen, warum Zeitschriften mit immer stärkerer Diversifizierung digitaler Medianangebote sogar noch an Bedeutung gewinnen: Sie schaffen ganz besondere Nutzungserlebnisse und ermöglichen den Rückzug vom als fremdbestimmt wahrgenommenen Overflow digitalen Contents. Selbstbestimmung ist ein zentrales Motiv der Print-Nutzung. Das gilt auch für die Werbung: Leser:innen von Zeitschriften schätzen die Möglichkeit, bewusst mit Werbung umgehen zu können. Gerade jüngere Leser:innen schauen sich Werbung in Magazinen lieber als im Internet an.
**************************************
*Studiendesign: Methodenmix aus ethnographischer Beobachtung und Messung des Blickverlaufs, qualitativen Tiefeninterviews und quantitative Befragung. Im qualitativen Part wurden insgesamt sieben Print-Titel in n=5 Tiefeninterviews und einer Mini-Fokusgruppe mit n=4 exploriert (Zielgruppe waren Leser*innen der jeweiligen Titel). Im quantitativen Teil wurden n=603 Leser*innen von Zeitschriften (mindestens einmal in den letzten 6 Monaten) ab 14 Jahren befragt.
