Die preisgekrönte Screenforce-Studie „Mapping the Impact” beleuchtet den Zusammenhang zwischen Nutzungssituation, Spotkreation und Werbewirkung. Jetzt gibt es das passende Mapping-Tool, um den besten Wirkungskontext für Spots zu identifizieren.
TV-Werbung hat grundsätzlich eine starke Wirkung, doch es gibt Unterschiede in der Wirkweise je nach Gestaltung des Spots oder Nutzungssetting, in dem der Werbekontakt stattfindet. Werden die Verfassungen der Zuschauer:innen berücksichtigt und passende Spotmerkmale gezielt eingesetzt, lässt sich ein deutliches Plus in der Werbewirkung erzielen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Screenforce-Studie „Mapping the Impact“, die in einem aufwändigem Experimentaldesign einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nutzungssituation, der Spotkreation und der Werbewirkung belegt. Im Rahmen der Studie wurden vier distinkte Nutzungssituationen für TV identifiziert: „Busy Day“, „Work is done“, „Quality Time“ und „Dreaming Away“.
„Mapping the Impact“ basiert auf mehr als 8.300 analysierten individuellen Werbekontakten. 285 Teilnehmer:innen der Studie kamen in den typischen TV-Nutzungssettings in Kontakt mit ganz unterschiedlichen Spots von insgesamt 64 Marken, die zuvor nach 24 Gestaltungsmerkmalen codiert wurden. Unter Hinzunahme der ebenfalls erhobenen Wirkungs-KPIs dieser Spots lassen sich Aussagen darüber treffen, welche Spotmerkmale in der jeweiligen Nutzungssituation zu einem Wirkungsplus führen. Detaillierte Insights der Studie können
hier eingesehen werden.
Welche Aussagen sich auf dieser Grundlage für einen speziellen Spot treffen lassen, können Agenturen und Werbungtreibende nun mit dem brandneuen Matching-Tool von Screenforce erfahren. Nach Auswahl von derzeit 15 Gestaltungsmerkmalen eines Spots zeigt das intuitiv bedienbare
„Match your Ad“, wie gut dieser in die einzelnen Nutzungssettings passt, bzw. in welchem Nutzungssetting der größte Zusatznutzen zu erwarten ist. Auch das Wirkpotenzial des Spots (hinsichtlich Awareness, Image oder Kaufabsicht) wird aufgezeigt. Aus einer Grafik lässt sich zudem ablesen, welche Uplifts zu erwarten sind.
Mit der Grundlagenstudie „Mapping the Impact“ hat Screenforce detailliert den Einfluss von Kontext und Kreation auf die Werbewirkung von TV-Spots analysiert. Nun wird das passende Matching-Tool nachgelegt, um auf Basis dieser Ergebnisse das optimale Umfeld für impactstarke Spots zu identifizieren.
Gattungsforschung mit Goldmedaille
Mit dem Award THE REAL IMPACT zeichnet das Fachmedium HORIZONT (dfv Mediengruppe) Initiativen aus, die den größten Erkenntnisgewinn im Bereich der Werbewirkung in Deutschland erbracht haben. „Mapping the Impact“ hat die hochkarätige Fachjury überzeugt und holt den ersten Platz im Jahr 2023.
