Aktuelle Infos zur Social-Media-Nutzerschaft und ihren Präferenzen. Hohe Akzeptanz für personalisierte Werbung in Social Media.
Bereits seit 2011 wird die Onlinebefragung zum Social-Media-Atlas von P.E.R. Agency | Faktenkontor Group, dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung und Toluna durchgeführt.* Die Studie liefert unter anderem belastbare Erkenntnisse darüber, wer welche sozialen Medien wie intensiv und für welche Zwecke nutzt, welchen Kanälen die Social-Media-Nutzer:innen am meisten vertrauen und welchen Einfluss Social Media auf die Kaufentscheidung hat.
Die aktuelle Ausgabe zeigt: Die Nutzung Sozialer Medien hat im Vergleich zum Vorjahr um 8 Prozent zugenommen – insgesamt sind mittlerweile 84 Prozent der deutschen Onliner:innen ab 16 Jahren in sozialen Netzwerken unterwegs. Das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr zeigt sich einerseits generell bei Frauen, andererseits in der Gruppe aller 40- bis unter 60-Jährigen. Hier nutzen mittlerweile vier von fünf Onliner:innen Social Media und schließen damit an die Männer bzw. jüngeren Altersgruppen auf.
Etwa jede:r zweite Onliner:in verwendet soziale Netzwerke dabei ausschließlich für private Zwecke. Die durchschnittliche Nutzung liegt hier bei ca. 21 Stunden/Woche, bei der Gen Z (16- bis 29-Jährige) sogar bei 32,4 Stunden/Woche. Mehr als ein Drittel der Onliner:innen (37%) setzt Social Media auch im beruflichen Kontext ein – hier beträgt die durchschnittliche Nutzung ca. 14 Stunden/Woche.
YOUTUBE, WHATSAPP UND FACEBOOK BLEIBEN AM BELIEBTESTEN
Die am meisten genutzten Social-Media-Kanäle bleiben YouTube, WhatsApp und Facebook. Am meisten zugelegt haben im Vergleich zum Vorjahr Yubo, Pinterest, Signal und TikTok. Doch auch alle anderen Plattformen – mit Ausnahme der Foren – verzeichnen Anstiege.
Insgesamt gesehen hat Facebook mit einem Durchschnittsalter von knapp 45 Jahren die ältesten User:innen, gefolgt von YouTube und WhatsApp mit einem Durchschnittsalter von jeweils 42 Jahren. Wesentlich jünger ist dagegen TikTok mit einem Durchschnittsalter von knapp 37 Jahren. Doch auch die Nutzerschaft dieser Plattform ist älter geworden, insbesondere der Anteil der 40- bis 49-Jährigen hat im Vergleich zum Vorjahr enorm zugelegt (+66%). Beim Anteil der 16- bis 19-Jährigen ist dagegen bei TikTok zum ersten Mal ein Abwärtstrend erkennbar (-8%).
Ein ähnliches Phänomen zeigt sich auch bei Instagram, wo ebenfalls im Vergleich zum Vorjahr in der Gruppe der 40- bis 49-Jährigen das stärkste Wachstum (+37%) zu verzeichnen ist.
Social-Media-User:innen sind vor allem auf den Plattformen WhatsApp (63%), Facebook (28%) und Instagram (28%) aktiv, lesen und liken dort Beiträge und kommentieren diese bzw. folgen User:innen oder treten Gruppen bei. Bei YouTube werden eher Videos angeschaut, was mehr auf eine passive Nutzung hinweist.
PERSONALISIERTE WERBUNG FÄLLT AUF
Wie die Studie zudem zeigt, ist personalisierte Werbung in Social-Media-Kanälen mittlerweile gelernt und wird entsprechend erkannt und eingeordnet. So geben knapp 80 Prozent der Social-Media-Nutzer:innen an, auf sie zugeschnittene Inhalte zumindest manchmal wahrgenommen zu haben, 35 Prozent haben sie sogar oft wahrgenommen. Vor allem die Gen Z (16- bis 29-Jährige) ist hier führend (50%). Mehr als die Hälfte derjenigen, denen personalisierte Inhalte aufgefallen sind, sehen darin für sich einen Vorteil – die Akzeptanz ist bei der Gen Y (30- bis 44-Jährige) am höchsten. Bei der Aktivierung durch personalisierte Werbung führt wiederum die Gen Z: Fast drei Viertel aller 16- bis 29-Jährigen sagen, dass sie manchmal oder sogar häufig diese Inhalte bzw. Angebote nutzen.
Die Social-Media-Nutzung steigt weiter an. Etwa die Hälfte der Onliner:innen verwendet Soziale Netzwerke ausschließlich im privaten Kontext. Meistgenutzte Plattformen bleiben YouTube, WhatsApp und Facebook – sie werden auch am häufigsten täglich genutzt. Das Vertrauen in kommerzielle Inhalte auf Social Media ist abhängig von der Plattform. Personalisierte Inhalte treffen auf breite Akzeptanz.
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*Methode: Auf Basis einer repräsentativen Online-Panelbefragung beleuchtet der Social-Media-Atlas jährlich seit 2011 die Social-Media-Nutzung der Deutschen. Durchgeführt wird die Studie von P.E.R. Agency | Faktenkontor Group in Zusammenarbeit mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung und dem Panelanbieter Toluna. An der aktuellen Umfrage (Feldzeit: Dezember 2022 bis Januar 2023) haben 3.500 deutschsprachige Onliner:innen ab 16 Jahren teilgenommen. Die Quotierung erfolgte nach Alter, Geschlecht und Bundesland.
