Individuelles Frequency Capping von Werbebotschaften im klassischen TV-Werbeblock – darauf setzen REWE Group, OMD und Ad Alliance, um das volle Reichweitenpotenzial der TV-Planung auszuschöpfen.
REWE, bekannt als Unternehmen, das bei digitalen Innovationen vorne mitspielt, ist erster Werbepartner des "Spot Overlay Video"*. Das TV Add On-Format wurde von Ad Alliance und smartclip Ende 2022 als neueste Addressable TV (ATV)-Werbeform gelauncht und verspricht mehr Individualität und Wirkung im linearen Werbeblock. REWE und die Mediaagentur OMD nutzten erstmalig die Lösung zur Spotüberblendung, um Kontaktklassen gezielt zu optimieren – mit Erfolg: Ein ATV-Spot sorgt für zusätzliche Werbewirkung, ohne die Wirkung des individuell überblendeten TV-Spots zu beeinträchtigen.
DIE IDEE
Oftmals sind fünf bis sieben Werbekontakte über die Kampagnenlaufzeit ausreichend, um eine Werbebotschaft zu verankern. Bei abnehmendem Grenznutzen weiterer Kontakte bietet die aktive Kontaktklassensteuerung mittels individuellem Frequency Capping einen erheblichen Effizienzhebel, insbesondere bei reichweitenstarken Kampagnen. Mit dem Spot Overlay Video stellt sich Ad Alliance der Herausforderung, auch bei einer TV-Kampagne die Kontaktdosis auf dem einzelnen Smart TV-Haushalt gezielt zu steuern. So können Werbetreibende Mehrfachkontakte ihres TV-Spots mit einem separaten ATV-Spot überblenden.
DIE UMSETZUNG
Im Mai 2023 setzte REWE auf das Ad Alliance Individualitäts-Versprechen im Werbeblock und schickte dafür zwei unterschiedliche Spots ins Rennen, wobei das zweite Motiv für eine differenzierte Ansprache genutzt wurde. Sobald im Rahmen der TV-Kampagne "Scheine für Vereine" mehr als ein Kontakt pro Woche pro Endgerät erreicht wurde, wurde per Spot Overlay Video ein alternativer Spot zur REWE App eingesetzt – und das innerhalb des regulären Werbeblocks. Ad Alliance begleitete die Umsetzung mit einer Werbewirkungsforschung**.
Die These: Dank bereits erreichter wirksamer Kontaktklasse büßt die Basiskampagne bei Überblendung kaum ein. Durch den Motivwechsel via ATV-Spot können dagegen die Folgekontakte wirkungsvoll für eine alternative Botschaft genutzt werden.
DAS ERGEBNIS
Die Ergebnisse bestätigen die These: Auch bei Spotüberblendung der Mehrfachkontakte konnte eine gleichwertige Wirkung für "Scheine für Vereine" erzielt werden. Die Wahrnehmung der REWE App profitierte von der zusätzlichen Mediafläche.
Ohne Spotüberblendung lag der Uplift versus Nullmessung auf dem Item "REWE hilft mir, mit meinem Einkauf Spotvereine zu unterstützen" bei 13 Prozentpunkten. In der Testgruppe mit Überblendung wurde ein identischer Uplift generiert. Die Dimension "REWE übernimmt soziale Verantwortung" wurde in beiden Gruppen um jeweils neun Prozentpunkte gesteigert.
Die Wahrnehmung der App profitierte deutlich von der Mechanik des Spot Overlay Videos. Auf den Items "REWE bietet eine App, mit der ich sparen kann" und "REWE bietet eine App mit vielen Vorteilen" fiel der Uplift bei Überblendung um vier Prozentpunkte höher aus als in der Kontrollgruppe ohne Überblendung.
"Wir testen regelmäßig Innovationen, von denen wir uns relevante Mehrwerte für unsere Kommunikation versprechen. Mit der Spotüberblendung auf Basis individueller Kontakte wandeln wir weniger wirksame in wirksamere TV-Kontakte. Unsere Testergebnisse zeigen das attraktive Potenzial dieses innovativen Mediaansatzes.“
Dr. Jan Flemming, REWE Group Media Director
"Bei aller Digitalisierung ist TV mit hohen Reichweiten und schnellem Reichweitenaufbau weiter das zentrale Medium der Werbewelt. Gerade deshalb haben wir uns immer eine Möglichkeit zur aktiven Kontaktklassenoptimierung im klassischen Werbeblock gewünscht. Der neue Ansatz hat in meinen Augen das Potenzial, in Zukunft die wichtigste Weiterentwicklung der klassischen TV-Werbung seit Jahren zu werden."
Joel Koch, Managing Director OMD
"Der Case belegt, dass wir auch komplexe und vielschichtige Kampagnenbedürfnisse organisiert und automatisiert ausspielen können. Dafür haben wir eine intelligent verknüpfte Infrastruktur, die sowohl skaliert als auch individuell Werbung ausspielt. Das greift auch bei unseren TV Add Ons. Für REWE haben wir die Technologie der Eigenspot-Überblendung für ein Capping der TV-Kontakte eingesetzt – eine attraktive und sehr erfolgreiche Kombination aus klassischer TV-Spot- und ATV-Spot-Kampagne."
Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance
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*Mit dem Spot Overlay Video kann der klassische TV-Spot mit einem anderen Spotmotiv überblendet werden. Dabei überblendet das TV Add On-Format präzise das lineare TV-Signal und ermöglicht je nach Kampagnenziel eine effektivere Zielgruppenansprache via ATV-Targeting oder eine effiziente Kontaktsteuerung. Werbetreibende können auf ihrem gebuchten TV-Mediavolumen die Werbebotschaft des Spots individuell steuern bzw. neu definieren. Für den Austausch des gesamten Spots sorgt die von smartclip entwickelte Technologie zur zeitlich akkuraten Einblendung, um Anschlussfehler zu vermeiden.
**Studiendesign: Für die Kampagnenbegleitforschung wurden insgesamt 1.722 HbbTV-Nutzende im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt. Im Vorfeld der Kampagne wurde eine Nullmessung erhoben, um den Status Quo der Marke REWE festzuhalten. Die folgenden Kampagnenmessungen fanden wöchentlich statt. Hierfür wurde über die Cross Device Technologie der Ad Alliance für jede einzelne Kampagnenwoche ermittelt, welche Panelist:innen zunächst Kontakt zu dem TV-Spot hatten und dann gegebenenfalls zusätzlich mit dem ATV-Spot erreicht wurden. Diese Personen wurden gezielt zur Online-Befragung eingeladen. Für die Erfolgsmessung wurden für zwei strukturgleiche Gruppen die Uplifts gegenüber einer Nullmessung verglichen: TV-Kontakt mit "Scheine für Vereine"-Spot versus TV-Kontakt mit "Scheine für Vereine"-Spot und Kontakt zum App-Spot durch Spotüberblendung.
