Jedes Jahr findet am 22. April der „Tag der Erde“ statt. RTL Deutschland nahm 2023 den Aktionstag zum Anlass, crossmedial über den Klimawandel aufzuklären. Sponsoring-Partner Buderus profitierte durch einen starken Boost bei Image und Aktivierung.
Schon am Vortag des „Tag der Erde“ informierte das „Klima Update Spezial“ von RTL, NTV, STERN und GEO über die Bedeutung der Windenergie in Deutschland. Am Aktionstag selbst berichtete GEO-Naturjournalist Dirk Steffens im KLIMA UPDATE über die Ausbreitung der Wüsten. Passend zum diesjährigen „Earth Day“-Motto „Wohne lieber grüner“ zeigte das RTL-Mittagsmagazin „Punkt 12“, wie man effektiv und sparsam mit kaltem Wasser wäscht, spült und putzt. GEO berichtete in der Rubrik Nachhaltigkeit über neuartige Solarpanels, Online standen Themen rund um „Nachhaltiges/Grünes Wohnen“ im Fokus. Auch der STERN hatte einen Sonderteil zum Thema „Green Living“ im Heft und die GALA erschien mit einer eigenen Green Issue, die unter anderem verschiedene Nachhaltigkeits-Labels vorstellte.
BUDERUS ALS CROSSMEDIALER SPONSORING-PARTNER
Die Ad Alliance konnte für die Berichterstattung rund um den „Tag der Erde“ den Heizsystem-Experten Buderus als crossmedialen Sponsoring-Partner gewinnen, welcher mit seinem Angebot an Wärmepumpen und effizienten Hybridsystemen perfekt in diesem Umfeld platziert war.
Die Maßnahmen zum „Tag der Erde“, welche Teil der Buderus-Kampagne „Für die Zukunft des Blauen Planeten“ waren, starteten am 17. April 2023 und setzten sich zusammen aus TV-, ATV-, In-Stream, In-Page-, Print- und Audio-Bestandteilen. Im Bewegtbild-Bereich sponsorte Buderus u.a. den Imagetrailer zum „Tag der Erde“ bei RTL. Im Countdown-Split kurz vor PUNKT 12 wurden die Zuschauer:innen über die Zukunft der Heizsysteme informiert und wie das Klima mit verschiedenen Heizmethoden geschützt werden kann. Verlängert wurde das Trailer-Sponsoring durch In-Stream-Platzierungen sowie im ATV als Switch-In XXL. Ein Multiple-Content-Special auf GEO.de, stern.de und schoener-wohnen.de sowie Print-Anzeigen in den gleichnamigen Printtiteln ergänzten den Markenauftritt. Eine Channel-Rotation mit thematisch passenden Nachhaltigkeits-Podcasts, in denen der Buderus-Unternehmenspodcast beworben wurde, rundete die 360-Grad-Kampagne ab. Zwei Wirkungsstudien* (CampaignImpact Crossmedia: TV, Online, Print / CampaignImpact Podcast) analysierten den Impact der Aktivitäten rund um den Tag der Erde. Einzelne Elemente der Kampagne liefen nach Ende der Feldzeit der Crossmedia-Studie hinaus – deren Impact konnte daher leider nicht berücksichtigt werden.
GROSSES INTERESSE AN INNOVATIVEN HEIZTECHNOLOGIEN
Mehr als die Hälfte aller in der Crossmedia-Studie Befragten (54%) erinnerten sich in der Kampagnenmessung an Berichterstattung zum „Tag der Erde“, 31 Prozent an das Logo der Aktion. Die Umfeld- und Zielgruppenpassung der Marke Buderus war perfekt: 61 der Befragten in der Crossmedia-Studie haben Interesse an Klima- und Umweltschutz, 60 Prozent an nachhaltigem Heizen. Satte 68 Prozent der Befragten interessieren sich für innovative Technologien zur Erzeugung und Speicherung von Energie und Wärme – aber nur weniger als ein Drittel von diesen (31%) fühlen sich hierzu ausreichend informiert.
Die Markenbekanntheit von Buderus erfährt durch die Präsenz rund um den „Tag der Erde“ sowohl gestützt als auch ungestützt einen deutlichen Boost (ungestützt: +23%). Erfreulich ist hierbei vor allem eine Bekanntheitssteigerung bei der jüngeren Zielgruppe bis 39 Jahre, in der die Marke im Vergleich zu älteren Zielgruppen (noch) unbekannter ist.
Der Blick auf die Werbeerinnerung zeigt, wie sich für werbende Marken die Präsenz in unterschiedlichen Mediagattungen auszahlt: 46 Prozent der Befragten, die laut Messung von 4 oder mehr Werbemitteln erreicht wurden, erinnern sich an Werbung für Buderus. Damit liegt die Werbeerinnerung mehr als doppelt so hoch wie beim Kontakt mit 2-3 Werbemitteln (21%). Beeindruckend ist der Image Uplift: So stufen 76 Prozent der Befragten, die sich bei Wiedervorlage an mindestens ein Werbemittel von Buderus zum "Tag der Erde" erinnern, die Marke als vertrauenswürdig ein (Non-Recognizer: 54%), beim Aspekt der Zukunftssicherheit erzeugt die Kampagne sogar einen Uplift von 40 auf 72 Prozent. Die stärksten Uplifts kann Buderus bei den Punkten Preis-/Leistungsverhältnis (+115%) und Uniqueness (+116%) verbuchen.
Auch die Aktivierung funktioniert: Alle Parameter erfahren durch die Kampagne einen sichtbaren Boost. Für fast die Hälfte der Recognizer (Befragte, die sich bei Wiedervorlage an mindestens ein Werbemittel erinnern, 48%) kommen bei einer anstehenden Sanierung nun Produkte von Buderus in die engere Wahl (Non-Recognizer: 25%).
MIT SPECIAL-INTEREST-PODCASTS NOCH NÄHER AN DIE ZIELGRUPPEN
Bereits die Umfelder in TV, Print und Online rund um den „Tag der Erde“ hatten einen hohen Zielgruppen-Fit. Der Podcast-Channel „Business und Nachhaltigkeit“ konnte dies noch toppen: 84 Prozent der befragten Podcasthörer:innen finden das Thema Klima- und Umweltschutz (sehr) wichtig, fast jede:r Zweite (47%) plant innerhalb der nächsten 2 Jahre eine energetische Sanierung – das optimale Publikum, um dort den Unternehmenspodcast von Buderus zu Wärmepumpen und Hybridlösungen zu bewerben.
In der Kampagnenmessung kennen vier von fünf befragten Podcasthörer:innen (80%) die Marke Buderus (Nullmessung: 73%). Bei der gestützten Werbeerinnerung katapultiert die Kampagne die Marke unter den Podcasthörer:innen mit großem Abstand auf den ersten Platz im Wettbewerbsumfeld. Auch die Aktivierung profitiert vom hohen Interesse an nachhaltigen Heizungssystemen in der Podcast-Nutzerschaft: Im Kampagnenzeitraum nimmt die Informationsbereitschaft über die Produkte von Buderus deutlich zu. Die Marke wird in der Kampagnenmessung von Befragten, die eine energetische Sanierung planen, deutlich häufiger in die engere Wahl genommen (53% vs. 34% in der Nullmessung).
Mit der Präsenz rund um den „Tag der Erde“ hat Buderus einen Nerv bei den Befragten getroffen: Während sich die Mehrheit der Befragten für Nachhaltigkeitsthemen interessieren, besteht gleichzeitig eine Wissenslücke über nachhaltige Heizsysteme. Unter den Podcast-Hörer:innen denkt fast jede:r Zweite aktuell über energetische Sanierungen nach. Dementsprechend stark ist der Impact der Kampagne: Die Markenbekanntheit von Buderus steigt deutlich an – insbesondere bei unter 40-Jährigen. Auch die Aktivierung gelingt: Fast die Hälfte der Recognizer wollen Buderus bei anstehenden Sanierungen in die engere Wahl nehmen.
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*Studiendesign:
CampaignImpact Crossmedia: Befragung von n=479 (Nullmessung) bzw. n=1.360 (Hauptmessung) Frauen und Männern zwischen 16 und 59 Jahren über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“, „Entscheiderclub“, „Trendsetterclub“ und „medientrend“, teilweise gezielte Ansprache von Panelist:innen mit Haushaltskontakt der Werbemittel (ATV Switch in XXL, Instream, Multiple Content Special). Erhebungszeitraum: Nullmessung 11.04.2023–14.04.2023, Hauptmessung 24.04.2023– 27.04.2023.
CampaignImpact Podcast: Nullmessung und kampagnenbegleitende Online-Befragung (Onsite-Rekrutierung, d. h. Aufruf im Podcast selbst) von n=293 (Nullmessung) bzw. n=365 (Kampagnenmessung) tatsächlichen Hörer:innen mit Kontakt zur Kampagne in ausgewählten Podcasts der Channels Business und Nachhaltigkeit. Erhebungszeitraum: Nullmessung 11.04.2023 –14.04.2023, Hauptmessung 17.04.2023 –07.05.2023.
