Image-Uplift und starke Aktivierung durch perfekte Platzierung der Markenbotschaften.
Von September bis Dezember 2021 war NESCAFÉ Dolce Gusto im Rahmen einer Crossmedia-Kampagne in verschiedenen Umfeldern der Ad Alliance präsent. Hierfür wurde Contextual Video Tagging eingesetzt: Sobald innerhalb der Sendungen im linearen TV oder bei RTL+ eines der vorab definierten Schlüsselworte (z.B. "voller Geschmack" oder "lecker") genannt wurde, wurden diese von der KI erkannt und in die Werbebotschaft aufgenommen. Während die Sendung weiterlief, legte sich um das Programmbild ein L-förmiger Rahmen, in dem die Marke NESCAFÉ Dolce Gusto inszeniert wurde. Digital wurde zusätzlich auch eine Inspiration Wall (PreRoll Takeover XXL) eingesetzt, die sich U-förmig um den Werbespot im kleinen Fenster legte. NESCAFÉ Dolce Gusto war damit die erste Marke, die das Contextual Video Tagging im Portfolio der Ad Alliance sowohl im linearen TV als auch Digital eingesetzt hat. Die Begleitstudie* untersuchte die wichtigsten Marken-KPI‘s und die Akzeptanz des Contextual Video Taggings (CVT) bzw. der Inspiration Wall.
IM LINEAREN TV BLEIBT DIE KONTEXT-GETRIGGERTE WERBUNG BESONDERS GUT IN ERINNERUNG
In der gestützten Markenabfrage zeigt sich der Erfolg der Gesamtkampagne mit einem deutlichen Uplift bei der Werbeerinnerung (41% im Durchschnitt über alle eingesetzten Werbemittel). Besonders hoch ist die Erinnerung an die Werbung für NESCAFÉ Dolce Gusto bei Markenkenner:innen mit CVT-Kontakt im linearen Fernsehen (43%), gefolgt vom CVT im digitalen Umfeld (33%) und dem Kontakt mit der Inspiration Wall (27%).
Nach Wiedervorlage erinnert sich gut ein Viertel der 25- bis 54-jährigen Kaffeetrinker:innen daran, das CVT zuvor mindestens einmal gesehen zu haben. Der inhaltliche Bezug zwischen der Werbung und dem Programm kommt übrigens besonders gut bei denjenigen an, die das CVT im linearen Fernsehen gesehen haben. Generell wird das CVT als Werbeform besonders gut beim Kontakt über den linearen "Big Screen" bewertet.
Im Vergleich zur Nullmessung zeigt sich, dass das Contextual Video Tagging einen deutlichen Einfluss auf das Image von NESCAFÉ Dolce Gusto hat – der Uplift über alle abgefragten Imagedimensionen hinweg beträgt satte 16 Prozent (nur Markenkenner:innen). Die stärksten Uplifts sind bei den Kernbotschaften der Kampagne zu verzeichnen, das CVT ist also nicht nur aufgefallen, sondern hat auch kommunikativ sehr gut performt.
Dementsprechend gut ist auch die Aktivierungsleistung der Kampagne: Zum Kampagnenende wollen 38 Prozent der befragten Markenkenner:innen mit anderen über NESCAFÉ Dolce Gusto sprechen (Uplift 46%), 35 Prozent wollen das Produkt kaufen (Uplift 30%). Besonders stark ist der Uplift auch hier bei den Personen, die Kontakt mit dem CVT im linearen TV hatten.
Das Contextual Video Tagging gefällt und hebt sich durch seine Kreativität von anderer Werbung ab. In der Kampagne für NESCAFÉ Dolce Gusto zeigt die Werbeform einen überaus positiven Einfluss auf das Markenimage und die Kaufabsicht – und performt besonders gut beim Einsatz im linearen TV-Umfeld.
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* Methode: Befragung über die Online-Access-Panels "I love MyMedia", "Love2say", "Entscheiderclub" und "Trendsetterclub" unter Kaffeetrinker:innen zwischen 25 und 54 Jahren. Nullmessung (30.-31.08.2021) n=601, 1. Kampagnenmessung mit TV-Kontakt (27.09.2021 - 01.10.2021) n=308, 2. Kampagnenmessung mit Digital-Kontakt (23.-26.11.2021 und 29.-31.12.2021) n=287 (davon n=110 nur CVT, n=130 nur Inspiration Wall, n=47 Kontakt zu beiden).
