Seit 2016 bündelt die Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner (IP Deutschland, G+J e|MS, smartclip und SPIEGEL MEDIA) in einem Qualitätsportfolio. Nun liegt erstmals zu einer reinen Digitalkampagne eine Werbewirkungsstudie vor.
Von Oktober bis Dezember 2018 buchte der Kunde Flossbach von Storch – ein unabhängiger Vermögensverwalter – eine digitale Kampagne aus dem Ad Alliance-Portfolio. Dabei wurde neben Bewegtbildwerbung auch eine umfangreiche Auswahl an Displaywerbung ausgespielt. Parallel zur Kampagne fand eine begleitende Marktforschung statt. Die Herausforderung bestand darin, die Kampagnenkontakte auf der Ebene der Befragten messbar zu machen. Dazu wurde über den Ad Server des jeweiligen Vermarkters mit jeder Ad Impression ein Cookie ausgespielt. Mittels dieses Cookies konnten über eine Verknüpfung mit verschiedenen Marktforschungspanels die Panelisten ausfindig gemacht werden, die Kontakt zur Kampagne hatten. Diese wurden dann im Anschluss zur Wirkung befragt.
Aus der Messung der Kampagnenkontakte auf Personenebene ergab sich eine erste spannende Erkenntnis: Die einzelnen gemessenen Kampagnenbausteine (IP, EMS und SPIEGEL MEDIA) hatten untereinander wenige Überschneidungen. Damit schaffte es die Ad Alliance, für den Kunden Flossbach von Storch eine perfekte Vermarkterkombination mit möglichst viel Nettoreichweite zu generieren.
Auch unter Wirkungsgesichtspunkten war die Kampagne für Flossbach von Storch ein voller Erfolg. In allen Wirkungsdimensionen konnte sich die Marke deutlich steigern. Während sich die Markenbekanntheit fast verdoppelte, konnte die Werbeerinnerung im Vergleich zur Nullmessung sogar verdreifacht werden. Damit lag Flossbach von Storch in der Performance auch deutlich über der Benchmark, die sich aus mehr als 150 vergleichbaren Wirkungsstudien ergibt. Auch in puncto "Kaufbereitschaft" zeigte sich der Erfolg der Kampagne. Die ohnehin hohe Bereitschaft der Zielgruppe, Kunde bei Flossbach von Storch zu werden, konnte noch einmal gesteigert werden. Insbesondere gab es eine Verschiebung bei den Ausprägungen von "ja, wahrscheinlich" zu "ja, auf jeden Fall", was darauf hindeutet, dass die Kampagne die Befragten überzeugt hat.
Mit Blick auf die gemessenen Kampagnenkontakte zeigte sich, dass die Kampagne umso besser wirkte, je mehr Kontakt die Befragten zu den Werbemitteln von Flossbach von Storch hatten. Die Werbewirkung konnte dadurch in der Kontaktklasse mit mehr als drei Kontakten sogar mehr als vervierfacht werden. Auch die einzelnen Kampagnenbestandteile In-Page und In-Stream brachten der Marke einen Mehrwert. Während sich mit In-Page die Wirkung nahezu verdoppelte, brachte Bewegtbildwerbung einen nochmaligen Schub und pushte die Wirkung fast auf das Vierfache.
Fazit:
Mit der Digital-Kampagne im Ad Alliance-Universum profitierte Flossbach von Storch von einer hohen Reichweite mit wenig Überschneidungen und wurde mit einem Anstieg bei allen Werbewirkungsparametern belohnt.
