Das Fitness-Unternehmen Peloton gehört sicherlich zu den Gewinnern der Corona-Zeit. Das US-Unternehmen startete Anfang des Jahres in Deutschland mit seinem innovativen Geschäftsmodell. Anke Drewicke ist Head of Marketing bei Peloton Germany und wurde beim jüngsten Expertenforum von Screenforce-Chef Martin Krapf interviewt. Dabei gab sie spannende und ehrliche Einblicke, wie eine Marke während einer Krise aufgebaut werden kann und welche starke Rolle dabei Fernsehwerbung spielt.
„Peloton hat in Deutschland die Kategorie Home Fitness quasi gegründet“, berichtete Anke Drewicke stolz. Als Marketing-Expertin hat sich langjährige Erfahrung in Unternehmen und Agenturen, doch die Arbeit für das amerikanische Unternehmen sei etwas besonders. Der Gründer von Peloton habe 2012 eine Lösung für ein Problem gefunden, dass ihn selbst betroffen habe: Zu wenig Zeit für Fitness und Training. Die Hürde, bei vollem Terminkalender in ein Fitnessstudio zu gehen, sei oft zu hoch, deshalb wurde das Studio in die heimischen vier Wände geholt. Bei einer Mitgliedschaft bei Peloton bekomme der Kunde einen Dreiklang aus Hardware (einem hochmodernen Bike mit Monitor), Software (professionell produzierten Trainings-Videos) und der Zugehörigkeit zu einer wachsenden, weltweiten Community von Nutzern. Diese sei besonders wichtig für das Erleben der Kunden, beschreibt die Marketing-Chefin: „Ich sitze zwar allein auf dem Bike, aber ich bin nie wirklich alleine. Tausend andere in der ganzen Welt trainieren mit mir.“ Viele Mitglieder würden sich untereinander vernetzen und sogar privat treffen, erzählte Anke Drewicke. Unterstützt würde die Gemeinschaft durch eine Musikplattform, die für das Training den richtigen Soundtrack liefere und bei der Stars wie Alica Keys oder Jennifer Lopez aktiv mitmachen.
In Deutschland starte Peloton vor ungefähr einem Jahr und betreibt heute fünf Shops in deutschen Großstädten, hinzu kommen Shop-in-Shop-Kooperationen mit Mode- und Sportartikelgeschäften. In dieser Zeit konnte ein hohes Wachstum beobachtet werden, nicht zuletzt dank der Pandemie und des Lockdowns, bei denen alle Fitnessstudios zeitweise geschlossen waren. „Das Konzept passt genau in die Zeit“, bemerkte Interviewer Martin Krapf. Ihn interessiere allerdings besonders ihre Marketing-Maßnahmen. Die Peloton-Marketingfrau berichtete: „Wir setzen auf TV und Social Media“. Dabei seien gerade die Mitglieder ein wichtiger Baustein. „Unsere Influencer sitzen auf dem Bike“, so Drewicke. Dass ihre reichweitenstarke TV-Kampagne den Wettbewerbern helfe, störe sie dabei nicht. Denn jede Aufmerksamkeit auf das Thema Home Fitness nütze der gesamten Kategorie und damit allen.
In dem Gespräch für das Expertenforum berichtete Anke Drewicke über die Erfahrungen während des Lockdowns, bei dem die Peloton-Shops geschlossen waren. Hier haben die Mitarbeiter große Flexibilität gezeigt und die Geschäfte am Laufen gehalten. Sie seien die wichtigsten Markenbotschafter. Vor der Pandemie wurden die Trainings-Videos zentral in Studios in New York und London produziert, nun drehe man bei den Trainern zuhause. „Das war nicht einfach, da wir einen sehr hohen Qualitätsanspruch an unsere Videos stellen“, berichtete die Marketing-Chefin. Insgesamt habe die Pandemie das Team zusammengeschweißt.
Auf die Frage, was sie auf Basis der bisherigen Erfahrungen anders machen würde, gab Drewicke eine offene Antwort. Die Kommunikation mit den Mitgliedern sei noch verbesserungsfähig, auf Produkt-Updates sei nicht immer mit der nötigen Konsequenz hingewiesen worden. Auch sei die Verbindung aus Hardware, Software und Community nicht einfach zu erklären und wurde einige Zeit in Deutschland nicht richtig verstanden. In aktuellen Kampagnen stelle man hingegen wichtige Benefits besser heraus: Etwa die Möglichkeit, dank des verstellbaren Monitors Übungen neben dem Bike auszuführen. Denn die Training-Videos umfassen nicht nur Fitness mit dem Bike, sondern ebenso andere Aktivitäten, vom Krafttraining über Yoga bis zur Meditation. Ein anderer Benefit, der speziell für das Weihnachtsgeschäft herausgestellt werde: Die ganze Familie profitiere von einer Mitgliedschaft. Nun habe er eine neue Geschenkidee für Weihnachten, bekannte Martin Krapf zum Abschluss des Gesprächs.
Das Interview mit Anke Drewicke, Head of Marketing bei Peloton, im Rahmen des 2. Expertenforums 2020 findet sich als Video auf der Screenforce-Website.
