Das Native Branding Barometer zeigt: Mit nativen Integrationen können auch Top-Marken noch deutliche Uplifts bei Awareness und Image erzielen.
Die Sparkassen sind traditionell stark in ihrer Region verankert, unterstützen die Gesellschaft und übernehmen Verantwortung vor Ort. Gerade in schwierigen Zeiten sind solche verlässlichen Partner gefragt. Von August bis Oktober 2020 war der Deutsche Sparkassen- und Giroverband e.V. auf den digitalen Plattformen von DER SPIEGEL mit einer nativen Integration unter dem Claim "Entdecken Sie, was Gemeinschaft schafft" präsent. Die Wirkung dieser Kampagne wurde von der Ad Alliance mit dem Native Branding Barometer* analysiert.
Die Studie zeigt: Die Werbeerinnerung an den von der Sparkasse präsentierten Content ist ordentlich! 23 Prozent der Befragten mit Kampagnenkontakt bringen die Inhalte mit der Sparkasse in Verbindung. Das ist die Hälfte derjenigen, die sich überhaupt an Werbung von Geldinstituten erinnern – in der schnellen digitalen Welt ein sehr guter Wert. Damit erreicht die Sparkasse im Wettbewerbsumfeld den höchsten Share of Voice und erzielt im Vergleich zur Kontrollgruppe einen Uplift von +25 Prozent – eine starke Wirkung.
Dass sich die Rezipienten im Speziellen an die Content Kampagne erinnern, bestätigt der Blick auf die gestützte Ad Recognition mit Wiedervorlage der Inhalte. Mit Impactwerten von +118 Prozent in der Gesamtstichprobe bzw. +139 Prozent in der Zielgruppe der Personen mit Interesse an gesellschaftlichem Engagement, erzielt die Kampagne insgesamt eine bemerkenswerte Erinnerungsleistung.
Präsenz bei DER SPIEGEL verbessert das Markenbild der Sparkasse auf allen abgefragten Dimensionen
Über alle abgefragten Image-Items hinweg vermag es die Kampagne, das Markenbild bei den Rezipienten positiv zu verändern. Die Sparkasse wird vor allem als Geldinstitut wahrgenommen, das sich für die Region engagiert und Verantwortung vor Ort übernimmt.
Die stärksten Uplifts erfahren die Produkt-bezogenen Image-Dimensionen "Die Sparkasse bietet umfangreiche Informationen, die mir Finanzentscheidungen erleichtern" (+24% bei allen Befragten, +15% bei Personen mit Interesse an gesellschaftlichem Engagement) sowie "bietet einfache und verständliche Lösungen bei Finanzfragen" (+21% bzw. +15%).
Aktivierung: Deutlicher Impact auf Sparkasse als "First Choice"
Einen deutlichen Impact zeigt die Kampagne auch, wenn es darum geht, welches Geldinstitut als "erste Wahl" in Frage kommt. Jeder Vierte (25%) nennt hier die Sparkasse – ein beachtlicher Zuwachs von 19 Prozent im Vergleich zur Nullmessung!
Fazit:
Die Sparkassen profitieren von einer hohen Markenbekanntheit und einer positiven Imagebewertung. Selbst auf diesem hohen Niveau gelingt es der nativen Integration auf den digitalen Plattformen von DER SPIEGEL, weitere Uplifts zu erzielen. So konnte die Kampagne das Markenbild positiv beeinflussen und das Bild der Sparkasse als verlässlicher Partner in schwierigen Zeiten bestätigen. Besonders hoheâ¯Uplifts wurden auf den Dimensionen erzielt, die auf die Wahrnehmung der Sparkasse als kundenorientiertes Geldinstitut einzahlen. Nicht zuletzt weckt die Integration die Neugier der Rezipienten und konnte dazu anregen, weitere Informationen über die Sparkasse zu suchen.
Für die Kampagne der Sparkassen auf den digitalen Plattformen von DER SPIEGEL wurden im Zeitraum vom 13.08.2020 bis 17.08.2020 (Nullmessung) n=265 Personen OnSite im späteren Kampagnenumfeld befragt. In der Kampagnenmessung vom 25.08.2020 bis 01.10.2020 wurden n=226 Personen mit Kontakt zur Kampagne befragt. Die Zielgruppe der Personen mit Interesse an gesellschaftlichem Engagement umfasste n=138 Personen (Nullmessung) bzw. n=121 Personen (Kampagnenmessung).
