Thinkbox untersucht die Verlässlichkeit der verschiedenen Mediagattungen.
Jede Gattung hat ihre eigenen Erfolgsgeschichten: Kampagnen mit traumhaften Wirkungs-KPIs, hohem Image-Shift oder einfach nur sensationellem ROI. Aber wie sieht die Realität im Schatten dieser Leuchttürme aus? Was lässt sich verlässlich über den Wirkungsbeitrag der großen Masse aller Kampagnen sagen?
Thinkbox hat auf Basis der vielfach ausgezeichneten Studie Profit Ability (hier) den Demand Generator (hier) entwickelt – ein Tool, mit dem sich je nach Branche und Kampagnenziel der optimale Mediamix bestimmen lässt. Das Instrument basiert auf ökonometrischen Analysen von Kampagnen für 50 Marken aus 14 Branchen mit einem Mediawert von rund 1,5 Milliarden Euro aus den Jahren 2016 - 2019.
Generalisierbare Erkenntnisse finden sich in der dazugehörigen Studie „Demand Generation“. Diese zeigt nicht nur die ROIs für Media-Investments in den einzelnen Gattungen auf, sondern weist auch die Varianz der Absatzwirkung aus – und damit letztlich die Planbarkeit der Werbewirkung.
Quelle: Thinkbox.tv / Demand Generation, Nov. 2019, MediaCom/Wavemaker/Gain Theory
Es zeigt sich, dass es nur eine geringe Streuung der Absatzwirkung von Spendings im linearen Fernsehen gibt. Nach BVOD ist damit TV unter ROI-Aspekten das Medium mit dem geringsten Risiko und der höchsten Planbarkeit.
Aber nicht nur das: TV hat auch den stärksten Multiplikator-Effekt für alle anderen Mediagattungen im Mix. Es verstärkt deren Performance um bis zu 54% (Durchschnitt aller anderen Gattungen: 8%).
Ganz dem Titel „Demand Generation“ verpflichtet untersucht die Studie auch, wie schnell die einzelnen Gattungen zu durch Werbung getriggerten Abverkäufen beitragen. Das Ergebnis: Schon innerhalb der ersten 14 Tage einer Kampagne erzielt TV-Werbung 23% seiner Absatzwirkung. Damit liegt TV auf dem ersten Platz aller ausschließlich die Nachfrage generierenden Gattungen, gefolgt von Print (10%). Search ist übrigens aus Sicht der Forscher der optimale Partner von TV, denn es vereint Demand Generation und -Fulfillment.
Die Studie zum Download (Anmeldung erforderlich): hier
