Einfache Wahrheiten für die Media-Praxis

Die australische Marketing-Professorin Karen Nelson-Field ist in der deutschen Medienszene bestens bekannt. Gerade wurde der deutsche Teil ihrer Studie „Not all Reach is equal - die DACH-Edition“ veröffentlicht. Dabei untersuchte sie und ihre Kollegen in einem umfassenden Experiment die Wirkung von Video-Werbung auf unterschiedlichen Plattformen – vom Fernsehgerät bis zum Facebook-Newsfeed.

Wie schon in den Studien in anderen Ländern zeigten sich verschiedene Wirkmechanismen, wobei beim klassischen Fernsehen die stärksten Wirkungen nachweisbar waren. Diese Studie ist ein Beispiel für Nelson-Fields Vorstellung von moderner Mediaforschung: Experimente, bei denen Effekte isoliert betrachtet werden, sind ihrer Meinung nach der Königsweg zur Erforschung verschiedener Medien.

Für die ansonsten sehr beliebten Case Studies kann sie sich kaum begeistern, sie hätten keinen besonderen analytischen Wert. Diese Position vertritt Karen Nelson-Field in ihrem Anfang des Jahres in englischer Sprache erschienenen Buch „The Attention Economy and How Media Works – Simple Truths for Marketers“.

Der schmale Band bietet der Australierin eine Bühne für ihre pointiert vorgetragenen Ansichten. Dabei ist sie ganz dem Programm des „evidence-based Marketing“ verbunden – eine Bewegung, die vor allem in Australien und Großbritannien populär ist und bei der Forschung vor Traditionen und Vorurteile geht. Deren Gurus sind Byron Sharp, Les Binet und Peter Field, ihre Erkenntnisse werden ausgiebig zitiert.

Um nur einige zu nennen:

• Markenwachstum kommt durch seltene Käufer - nicht durch Heavy Users
• kurzfristig verkaufende Maßnahmen dürfen die langfristige Markenpflege nicht ersetzen
• „Marken Assets“ wie ein bekannter Markenname oder ein wiedererkennbares Logo sind wertvoller als irgendwelche modischen Neuerungen

Solche klaren Aussagen sind die „einfache Wahrheiten“, die das Buch im Untertitel verspricht. Somit ist es ein guter Überblick über die Erkenntnisse und Marketing-Prinzipien der „Evidence-based-Marketing“-Schule. Was leider zu kurz kommt, ist der konkrete Blick in die Daten. Im Buch finden sich nur wenige Zahlen und Grafiken, die viel beschworenen Fakten fehlen weitgehend.

Auch die Struktur des Buches ist nicht wirklich stringent, es wirkt eher wie eine Essay-Sammlung, inklusive kurzer Gastbeiträge anderer Autoren. Ein besonderer Schwerpunkt dreht sich um die Diskussion über Standards der Digtialwerbung (Sichtbarkeit, Verhinderung von Betrug etc.). Hier kennt sich die Autorin mit der australischen Situation bestens aus, wobei die Details für deutsche Leser nicht immer von gleichem Interesse sein dürften.

Trotzdem ist Karen Nelson-Fields Buch wertvoll, schon deshalb, weil es so anders ist als die Bücher deutscher Marketing-Professoren – pointierter, praxisorientierter, frischer.