Beispiel-Case der Deutschen Bahn zeigt den Mehrwert des Switch In XXL in Kombination mit dem TV-Spot auf.
Die Deutsche Bahn hat im Herbst 2018 parallel zur TV-Kampagne Addressable TV gebucht. Ziel der Gesamt-Kampagne war es, auf die Probe-Bahncard 25 für 19,99 Euro hinzuweisen und die Awareness, die Kaufbereitschaft und letztendlich den Abverkauf der BahnCard 25 zu steigern. Addressable TV sollte insbesondere die Aktivierung steigern und wurde dabei nur an TV-Geräte ausgespielt, auf denen bereits der klassische TV-Spot gelaufen war. Wie eine Studie zeigt, war diese Strategie ein voller Erfolg:
Switch In XXL als Awareness-Booster
Grundsätzlich ist der Switch In XXL sehr aufmerksamkeitsstark und wird von jedem zweiten Befragten erinnert. Dieser Wert liegt über gängigen Benchmarkwerten. Bei hoher Kontaktchance liegt der Wert sogar bei 70%. Die Recognition für den Switch In XXL steigt somit mit zunehmender Kontaktchance, d.h. mehr Kontakte generieren auch mehr Wirkung!
Switch In XXL auffällig und mit hoher Akzeptanz
Mehrheitlich erlebt man die ATV-Werbung als verständlich und schreibt ihr eine hohe Passung zum TV-Spot zu. Zudem ist sie für viele vertrauenswürdig und informativ. Je mehr Kontakte man dabei vorab mit der Werbung hatte, umso besser beurteilt man sie auch. Hier zeigt sich, dass je vertrauter einem die Kampagne ist, desto sympathischer erlebt man sie auch.
Kombination aus TV-Spot und Switch In XXL stärkt das Marken-Image und die aktiviert
Obwohl die Deutsche Bahn ganzjährig mit TV-Spot-Kampagnen on-air ist, zeigt sich bei den TV-Spot-Erinnerern dennoch ein positiveres Images gegenüber denjenigen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten. Besonders effektiv wirkt in diesem Kontext die Kombination des TV-Spots mit dem Switch In XXL. Das Marken-Image der Deutschen Bahn wird dabei durchweg positiver bewertet (zwischen 10-20 Prozentpunkten Unterschied). Die Kombination aus TV und ATV zahlt auch auf die Kaufbereitschaft ein, die gegenüber nur TV fast doppelt so hoch ist.
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Methode: Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland. Befragt wurden 541 Personen mit einem ans Internet angeschlossenen und HbbTV-fähigem TV-Gerät. Die Befragung fand im Anschluss an die Kampagne statt.