Eine Qualitative Studie der Ad Alliance deckt die Bedürfnisse der Konsumenten in der Krise auf.
Für die Studie "Leben im Lockdown"* analysierte die Ad Alliance den Umgang der Deutschen mit dem Corona-Alltag. Medien spielen hierbei eine wichtige Rolle – aber auch Marken können für Entlastung sorgen.
Menschen im Lockdown erleben aktuell einen sehr gleichförmigen Alltag, der sie psychisch und physisch stilllegt. Die Befragten fühlen sich machtlos, erleben jeden Tag als gleich. Der persönliche Freiraum schrumpft, man bringt deutlich weniger Energie für Alltägliches auf. Diesen Symptomen begegnet man einerseits damit, dass man sich einfach „fügt“. Gleichzeitig sind viele aber nervös und aufgebracht.
Leben zwischen Laissez Faire und Alltags-Challenge
Die Studie legte vier grundsätzliche Strategien im Umgang mit den Herausforderungen offen:
- (Lustvolles) "Sich-gehen-lassen": Man kümmert sich nur noch um die „Basics“ und genießt das auch. Schlemmen, Jogginghose und "nichts tun" – das ist zeitweise auch schön.
- Sich selbstwirksam erleben: Auf der anderen Seite suchen die Befragten das Gefühl, auch in der Pandemie "wertvoll" und "kompetent" zu sein. Man arbeitet viel, putzt, räumt, hält sich intensiver als sonst mit Nachrichten auf dem Laufenden oder beginnt immer wieder neue "Challenges" (jeden Tag frisch zu kochen, bei Yoga Entspannung zu suchen, etc.).
- Festhalten an Vertrautem: Um die Stabilität nicht zu verlieren, hält man sich an Bekanntem fest - man rückt wieder stärker mit der Familie zusammen, legt Wert auf vertraute Routinen und gibt dem Tag so auch Struktur.
- Neue (Lebens)-Wege einschlagen: Der verordnete Stillstand des Lockdowns gibt gleichzeitig Gelegenheit, innezuhalten und sich weiterzuentwickeln. Es werden Pläne geschmiedet und große Entscheidungen getroffen. Ob Wohnungswechsel, Autokauf oder auch Kinderwunsch – man hat Zeit, sich mit den „großen“ Fragen des eigenen Lebens zu beschäftigen.
Medien geben Sicherheit, entspannen und liefern Impulse für Veränderung
Seit Beginn der Pandemie werden Medien besonders umfangreich genutzt. Gerade im Lockdown spielen sie eine besondere Rolle, weil sie ein wichtiger Bestandteil der Alltags-Strategien im Umgang mit Corona sind.
Das klassische lineare Fernsehen bietet in entspannter Lean-Back-Verfassung aktuellste Informationen und ein kuratiertes Unterhaltungsangebot. Neben den Inhalten spielt aber auch eine wichtige Rolle, dass es mit den bekannten Gesichtern, Formaten und den festen Programmplätzen für verlässliche Strukturen im Lockdown-Alltag sorgt. Besonders Reality-Formate zeigen einen Ausblick in das "normale" Leben, das man sich zurückwünscht. Auch Spartensender verschaffen die Rückversicherung, dass es in der Welt auch noch andere Themenbereiche als die Pandemie gibt, in denen das Leben weiterhin in "geregelten Bahnen" läuft.
BVOD-Dienste und Mediatheken werden aktiv als Stimmungsmanager genutzt. So wird TVNOW insbesondere in der Pandemie für seinen eigenen Kosmos der Reality-Shows geschätzt – es steht auch Sicht der Befragten für das echte Leben mit echten Menschen.
Zeitschriften bieten gerade jetzt in der Krise die Möglichkeit, sich intensiv mit Themen zu beschäftigen, damit Impulse zur Weiterentwicklung zu liefern und so der Krise letztlich sogar etwas Gutes abzugewinnen.
Marken als Mutmacher
Aus den Erkenntnissen zum Umgang mit der Krise lassen sich auch unterschiedliche Strategien für die Markenkommunikation in Corona-Zeiten ableiten:
- Neue Wege aufzeigen: Werbung mit einem klaren Fokus auf positive Veränderungen kann Zukunftsperspektiven zeigen Mut machen, und Entwicklungsmöglichkeiten anbieten.
- Mit Vertrautem Stärke und Sicherheit vermitteln: Die Krise bietet Chancen zu Veränderung, aber nicht alles muss sich ändern. Werbung, die vertraute Personen zeigt oder gewohnte Routinen thematisiert, gibt die Sicherheit, dass die Welt in vielerlei Hinsicht noch in Ordnung ist.
- Entlasten: Den meisten Menschen verlangt die Pandemie viel ab. Zu den kleinen Belohnungen zwischen Corona-Compliance, Home-Office und Home-Schooling gehört, sich guten Gewissens zu Hause auch mal gehen lassen zu können. Werbung, die real-authentische Situationen zeigt, die zum Schmunzeln bringen, hat besonders hohes Identifikationspotenzial.
- Selbstwirksamkeit erleben: Viele fühlen sich der Krise machtlos ausgesetzt. Werbung entlastet, wenn sie zeigt, dass es auch Themen gibt, die man selbst im Griff haben kann. Wohnungsgestaltung, Fitness oder Ernährung sind solche Themenfelder. Aber auch andere Branchen können, etwa durch "Challenges", Verbrauchern Möglichkeiten zur Selbstwirksamkeit eröffnen.
Marken haben in Krisenzeiten eine besondere Relevanz und werden von Verbrauchern auch bewusst eingesetzt: Als Sinnbild für Verlässlichkeit und Normalität. In gewisser Weise sind Marken auch wie gute Freunde - die sich gerade in Krisen beweisen können. Mit empathischer, aktivierender und zukunftsgerichteter Kommunikation und Verständnis dafür, dass nicht alles so perfekt laufen kann wie in normalen Zeiten, entlasten Marken und können immer wieder Impulse zum Umgang mit dem Corona-Alltag liefern.
