Mit welcher Motivation und Erwartung nutzen Rezipienten bestimmte Bewegtbildangebote – und welchen Einfluss hat dabei die Lebensphase?
In der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" untersuchen wir verschiedene Aspekte der Bewegtbildnutzung. Im aktuellen Update wird gezeigt, wie sich die Nutzungsmotive für die unterschiedlichen Angebote in den verschiedenen Lebensphasen unterscheiden. In Vorläuferstudien wurden fünf Hauptmotive für die Nutzung identifiziert, die erneut bestätigt wurden: Medien unterhalten und informieren, sie strukturieren den Tag und schaffen soziale Orientierung. Wichtig ist auch die Möglichkeit zur Anschlusskommunikation, da sich Menschen gerne über Gesehenes unterhalten. Es gibt kurzfristige und langfristige Belohnungen – jede Bewegtbild-Plattform hat dabei ein individuelles Belohnungsprofil.
Lineares Fernsehen informiert und strukturiert den Tag
Über alle Befragten hinweg betrachtet liegt das lineare Fernsehen bei den Nutzungsmotiven Information und Tagesstrukturierung deutlich vor den anderen Bewegtbildkanälen. Darüber hinaus schafft es viele Gelegenheiten zur Anschlusskommunikation und ist weiterhin das Leitmedium für die soziale Orientierung. Abgesehen davon garantiert es auch verlässlich Entspannung und Unterhaltung und wird als "Lean-back-Medium" als Ausgleich zum Alltag genutzt. Mit der größten Nettoreichweite von 90 Prozent* setzt sich TV deutlich von allen anderen Bewegtbild-Plattformen ab. Die Online-Videotheken, wie zum Beispiel Amazon Prime und Netflix, haben ihre Stärken in den Motiven Entspannung/Unterhaltung und bei der Anschlusskommunikation. Jedoch ist ihr Gratifikationsprofil bei den Motiven Information und Tagesstrukturierung verhältnismäßig schwach abgedeckt.
TV in allen Lebensphasen mit stärkstem Belohnungspotenzial
Jeder Lebensabschnitt geht mit unterschiedlichen Erwartungen an die Benefits der Mediennutzung einher. So haben etwa Schüler andere Nutzungsmotive als Berufstätige, was sich zwangsläufig auch in der Nutzung niederschlägt.
Für die Studie wurden die Motive nach fünf Lebensphasen bzw. Zielgruppen differenziert betrachtet: Schüler, Studierende, Berufseinsteiger, Familie mit erstem Kind und Eltern, deren Kinder nicht mehr zu Hause wohnen. Die Ergebnisse zeigen, dass TV im Vergleich zu den anderen Medien in jeder Lebensphase über alle fünf Hauptmotive hinweg überdurchschnittlich belohnt. Wichtigste Motivation für die TV-Nutzung ist in fast allen Gruppen die Tagesstrukturierung. Die einzige Ausnahme bilden die allein lebenden Eltern – hier ist das Motiv Information noch deutlich stärker ausgeprägt.
Schüler und Studenten strukturieren den Tag mit Online-Videotheken und Mediatheken
Mit Ausnahme einer Zielgruppe (Familien mit erstem Kind) sind bei den Online-Videotheken die Motive Entspannung/Unterhaltung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung überdurchschnittlich stark vertreten. Besonders intensiv nutzen Studenten Netflix, Amazon Prime & Co. zur Tagesstrukturierung. Die Sender-Mediatheken bedienen in allen Lebensphasen jedes Gratifikationsprofil. Bei Schülern spielen sie eine besondere Rolle bei der Tagesstrukturierung und für Studenten liefern sie zusätzlich Informationen. Das mit Abstand stärkste Motiv zur Nutzung von YouTube ist die Informationsbeschaffung, insbesondere bei Schülern und Studierenden, aber auch bei allein lebenden Eltern.
Sind die Kinder aus dem Haus, schafft Facebook die Gesprächsanlässe
Facebook nimmt in der Analyse eine Sonderrolle ein: Unabhängig davon, in welchem Lebensabschnitt man sich befindet, verfügt es über unterdurchschnittliche Gratifikationspotenziale. Die einzige Ausnahme stellt die Zielgruppe der allein lebenden Eltern dar, bei der Facebook den Durchschnittswert beim Faktor "Anschlusskommunikation" erreicht. Die Dominanz von TV zeigt sich nicht nur in den Lebensphasen, sondern auch bei Betrachtung verschiedener Altersklassen. Das lineare Fernsehen weist im Vergleich zu allen anderen Bewegtbildkanälen das stärkste Gratifikationsprofil auf. Über alle fünf Hauptmotive hinweg zeigt sich für jede Altersklasse ein überdurchschnittliches Belohnungspotenzial.
Lineares Fernsehen – der Gewinner über alle Lebensphasen hinweg
Im direkten Vergleich zwischen den fünf Lebensphasen platziert sich TV dreimal auf dem ersten Rang aller Bewegtbildkanäle. Berufseinsteiger, Familien mit erstem Kind und allein lebende Eltern erfahren die stärkste Belohnung durch das klassische Fernsehen. Bei den Schülern und den Studierenden erreicht TV den dritten Platz der Nutzungsmotive und ist damit immer noch zentrales Bewegtbildmedium. YouTube liefert für die Schüler das stärkste Gratifikationsprofil – bei Studierenden sind es die Online-Videotheken.
Fazit
Die Ergebnisse belegen, dass das klassische Fernsehen die Rezipienten am stärksten und umfassendsten belohnt. Kein anderes Bewegtbildmedium weist ein so universelles Gratifikationsprofil auf und belohnt so intensiv in allen Lebensphasen und Altersklassen.
