Die Relevanz von Targeting bei der Werbewirkung

Digitales Targeting funktioniert und ergänzt eher breit angelegte TV-Kampagnen optimal, wie die In-Stream-Kampagne von heycar zeigt.

heycar ist eine Online-Plattform für Gebrauchtwagenkauf. Das Unternehmen schaltete im Frühjahr 2020 eine Kampagne mit TV-Spots und Online-Videos. Im Mittelpunkt stand die Aussage, dass bei heycar Gebrauchtwagen mit Garantie angeboten werden. TV-Spots und In-Stream-Werbung liefen im gleichen Zeitraum, In-Stream wurde mit einem Zielgruppen-Targeting auf Männer im Alter von 20-59 Jahren gebucht. Die Begleitstudie* belegt die zusätzlichen Wirkeffekte durch die In-Stream-Kampagne.

Die anvisierte Zielgruppe wird mit In-Stream sehr gut erreicht

In der Testgruppe, in der Personen mit In-Stream-Kontakt befragt wurden, wurden im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne In-Stream-Kontakt mehr Männer und mehr 20- bis 49-Jährige erreicht. Das Targeting, das auf Männer ausgerichtet war, hat somit sehr gut funktioniert und über In-Stream zusätzlich zur TV-Kampagne die für heycar relevante Männerzielgruppe optimal angesprochen.

Steigerung der Markenbekanntheit, hohe Werbeerinnerung

Insgesamt gelingt es der In-Stream-Kampagne, die Bekanntheit von heycar deutlich zu steigern. Ungestützt ist die Marke heycar bei den Befragten mit In-Stream-Kontakt deutlich bekannter als in der Kontrollgruppe. Ebenso wird die Werbung von heycar bei In-Stream-Kontakt ungestützt wesentlich häufiger erinnert.

Bei gestützter Abfrage nähern sich die Werte beider Gruppen an – hier zeigt sich die Wirkkraft des parallel laufenden TV-Spots in der breiteren Zielgruppe. Doch die Befragten mit In-Stream-Kontakt erinnern sich an mehr Details aus dem Spot und erinnern sich auch an die Werbebotschaft (Gebrauchtwagen mit Garantie) besser. Die Hinzunahme von In-Stream-Werbung zur TV-Kampagne bringt also einen klaren Mehrwert.

Stärkung des Marken-Images und Steigerung der Nutzungsbereitschaft

Der heycar Kampagne gelingt es, über die In-Stream-Werbung das bereits (über TV aufgeladene) positive Markenimage weiter zu steigern. Die Wirksamkeit der In-Stream-Kampagne wird letztendlich durch eine höhere Nutzungsbereitschaft von heycar verdeutlicht, wobei insbesondere bisherige Nicht-Nutzer ein erhöhtes Interesse am Angebot bekunden.

Zum Markenauftritt: hier

Methode: Mobile Online-Befragung mit den „I love MyMedia“ und „Love2Say“-Forschungs-Apps der Ad Alliance unter Frauen und Männern ab 18 Jahren. Testgruppe mit In-Stream-Kontakt: n = 266, Kontrollgruppe ohne In-Stream-Kontakt: n = 390. Feldzeit: 30.03.2020 – 03.04.2