Bessere Mediapläne mit dem ROI+

Normalerweise wird er von vielen Werbungtreibenden als der wichtigste KPI angesehen: der Return on Invest oder ROI. Er setzt das investierte Mediabudget mit dem erzielten Umsatz in Beziehung und zeigt, grob gesagt, ob sich Werbung rechnet. Dr. Tanja Boga, Geschäftsleiterin des zur Serviceplan-Gruppe gehörenden Marktforschungsinstituts Facit Research, erläuterte in ihrem präzisen Vortrag beim Screenforce Expertenforum, warum der traditionelle ROI nicht ausreicht. "Der ROI sagt nichts darüber aus, wie ein effizienter Mediaplan aussehen muss", meinte Boga. Sie plädierte für einen neuen Kennwert: den ROI+. Dieser berücksichtigt auch den abnehmenden Grenznutzen von Mediainvestitionen. Während der ROI nur den Mediaeinsatz insgesamt bewertet, liefert die Berechnung des ROI+ den Return bei verändertem Budget. Es handelt sich im Grunde um den inkrementellen ROI, der zeigt, wieviel Umsatz jeder weitere investierte Euro bringt.

Metaanalyse für acht Marken

In einem umfangreichen Pilotprojekt im Auftrag von Screenforce haben die Experten von Facit Research Werbeaufwendungen und Umsatz eines halben Jahres von acht Marken in den Branchen Omnichannel-Retail und Finance untersucht. Die Daten wurden statistisch analysiert und ein Modell entwickelt, mit denen verschiedene Budget-Szenarien simuliert wurden. Dabei wurde der Wirkungsbeitrag jeder eingesetzten Mediagattung isoliert und somit ein medienspezifischer Return on Invest ermittelt. Der ROI+ geht nun einen Schritt weiter, indem er die Frage beantwortet: Wie verbessert oder verschlechtert sich der ROI, wenn das Budget für die untersuchte Mediengattung erhöht wird?

Fernsehen noch bei hohem Budget effizient

Mit einem Beispiel verdeutlichte Tanja Boga ihren Ansatz: In einem untersuchten Szenario mit einem Budget von 2,5 Millionen Euro erzielte TV einen ROI von 10,6 (mit jedem ausgegebenen Werbe-Euro wurden mehr als das Zehnfache an zusätzlichem Umsatz erzielt), Suchmaschinen-Werbung hingegen lieferte einen ROI von 12,7. Nach herkömmlicher Sichtweise würde Search als effizienter als TV angesehen. Schaut man sich aber die Kurven für höhere Media-Invests für beide Gattungen an, so zeigt sich, dass die Kurve für Search schnell abflacht. Zusätzliche Investitionen in Search bringen also kaum noch einen Anstieg der Wirkung, weshalb der ROI sinkt. Im Gegensatz dazu stimuliert TV auch bei kontinuierlichen Budgetanstieg immer weiter den Umsatz – der ROI wird also mit höherem Budget besser. "Search ist also nur bei kleinem Budget effizient", erklärt Tanja Boga.

Ausgewogene Mediaplände

Mit diesem Modell auf Basis der Daten der vorgestellten Metaanalyse lassen sich die Sättigungskurven für alle eingesetzten Mediengattungen berechnen. Dadurch ist es möglich, für jede Budgetgröße den effizientesten Mediamix zu bestimmen. Dabei werden die Kurven für den ROI+ der einzelnen Medien übereinandergelegt. Der Punkt in dem sich alle Kurven schneiden, definiert ein ausgeglichenes Budget, denn dann würde die Hinzunahme eines neuen Mediums eine Umsatzsteigerung bringen. Die Referentin veranschaulichte dies an Hand mehrerer alternativer Szenarien – Details hierzu finden sich in der Präsentation (siehe Link am Ende des Artikels).

Tanja Boga berichtete, dass die von Facit Research berechneten ROI+-Modellierungen bereits für die Kunden der Partneragenturen zum Einsatz kommen. Sie erlauben es, den mediengenerierten Umsatz zu steigern und den perfekten Mediamix nach Effizienzgesichtspunkten zu bestimmen. Die Erfahrung zeige, dass bereits ab einem Gesamt-Netto-Budget von einer Million Euro der Einsatz von TV lohnend sei und mit höheren Budgets steige. Die digitalen Performance-Kanäle sättigten hingegen schneller und seien nur bei kleineren Budgets effizient. Tanja Bogas Fazit ihrer Forschungsarbeit: "Mediapläne, die auf einen homogenen inkrementellen ROI optimiert werden, sind effizienter und bringen mehr Umsatz".

Vortrag, Präsentation und ein kurzes Interview mit Dr. Tanja Boga sind auf der Website von Screenforce zu finden.