Kraftvoll –
Die Macht des bewegten Bildes

 Das Fernsehen ist nicht nur aufgrund seiner professionell gestalteten Inhalte ein etabliertes und wichtiges Medium. Seine Audiovisualität, also die gleichzeitige Ansprache von Auge und Ohr, gepaart mit einer inzwischen sehr hohen Bildqualität (Echtheit der Bilder), den steigenden Bildschirmgrößen und der entspannten Lean-Back-Position seiner Nutzer, bietet die idealen Voraussetzungen für ein intensives Eintauchen in die Inhalte und ein hohes Maß an emotionalem Involvement. TV fasziniert – und dies insbesondere, da es dem Zuschauer erlaubt, einer Geschichte zu folgen, ohne selbst tätig werden zu müssen. In einer immer komplexeren und dynamischeren Welt sind es genau diese kleinen Verschnaufpausen, die viele Zuschauer Tag für Tag gezielt suchen.

IN ALLER KÜRZE: KLASSISCHES LINEARES TV ...

• ist reichweitenstark auf konstant hohem Niveau.
• liefert stabile Nutzungsdauern.
• verbindet Reichweite mit Geschwindigkeit.
• hat Suggestivkraft.
• ist aufmerksamkeitsstark.
• ist emotionalisierend und inspirierend.
• stiftet Relevanz und erzeugt Begehrlichkeiten.
• wirkt sich überaus positiv auf den Image-Aufbau aus.
• erzielt kurz-, mittel- und langfristige Abverkaufseffekte (RoI).
• ist der stärkste Absatzhebel im Medienvergleich.
• prägt nachhaltig die Werbeerinnerung.
• wirkt sich positiv auf den gesamten Marken-Funnel aus.
• stärkt nicht nur die beworbene Marke, sondern auch andere Produkte unterhalb einer Dachmarke (Spill-over-Effekte).
• ist ebenso effizient wie effektiv.
• wirkt für die beworbene Marke auch als starker Treiber für andere Medien – mit einem lang anhaltenden Carry-over- Effekt.

Vor dem Hintergrund einer immer digitaler werdenden Gesellschaft ist es nur konsequent, dass sich die großen TV-Anbieter der Herausforderung stellen, ihren Content über alle Plattformen und auf allen Screens abrufbar zu machen. Damit entsprechen sie den Bedürfnissen der Menschen nach einer flexibilisierten und individualisierten Nutzung. Das Fernsehen an sich büßt durch diese Entwicklungen nicht an Relevanz ein. Im Gegenteil: Wir leben in einer Zeit des "Total Video". Die hochwertigen Inhalte werden also nicht mehr nur klassisch linear ausgestrahlt, sondern stehen auch über die Mediatheken und Programm-Apps der großen Sender bereit. Die Mediatheken der beiden großen öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF liegen vorne, gefolgt von TV Now, der Videoplattform der Mediengruppe RTL, sowie 7TV (Angebot der ProSiebenSat.1 Media AG).

Ein Drittel aller befragten Beauty-Relevanten bedient sich bei Video-Streaming-Angeboten inzwischen mehrmals pro Woche. Von all jenen Beauty-Relevanten, die mindestens einmal im Monat Streaming-Angebote nutzen (73 Prozent), werden Amazon Prime Video (40 Prozent) und Netflix (39 Prozent) sogar mehrmals in der Woche genutzt. Sky landet mit 20 Prozent auf Rang drei. Auch wenn SVOD-Dienste wie Netflix und Amazon Prime Video in den vergangenen Jahren aufgrund des vielfältigen seriellen Angebots insbesondere bei jüngeren Zielgruppen an Bedeutung gewonnen haben, so reichen die Nutzungszahlen doch keineswegs an die reichweitenstarken TV-Angebote heran. Zudem sprechen die personalisierten Angebote Segmente mit Spezialinteressen an.

Die doch sehr unterschiedliche Bewegtbildnutzung und Format-Präferenz der einzelnen Typen verdeutlichen die hohe Relevanz einer zielgerichteten Umfeldselektion, die nicht nur allgemeine Kosmetikverwendungsweisen berücksichtigt, sondern auch Lebenslagen und Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen und daraus resultierende Bedürfnisse. Eine ideale Basis, die der Vielschichtigkeit des Beziehungsgefüges zwischen Mensch, Marke und Medium gerecht wird, sind die jeweiligen Werteprofile der einzelnen Komponenten und die Passung zwischen ihnen. Wie eine optimale Umfeldselektion unter Berücksichtigung dieses Werte-Fits aussehen kann, soll die nachfolgend dargestellte exemplarische Passungsskizze verdeutlichen.

Um die optimale Passung zwischen Konsument, Marke und medialem Umfeld zu ermitteln, werden die relevanten persönlichen Werte (also jene Werte, die von den Befragten in persönlicher Hinsicht als ganz besonders wichtig erachtet werden) mit den Werten verglichen, die die Konsumenten den jeweiligen Kategorien (pflegende bzw. dekorative Kosmetik oder Haarpflege), den einzelnen Marken und TV-Umfeldern zuschreiben – oder mit anderen Worten ausgedrückt: für welche Werte diese in ihren Augen stehen. Der Grad der Passung zwischen einer Marke und einem einzelnen TV-Umfeld lässt sich mittels eines Indexes konkret ausdrücken, wobei ein Indexwert von null einer nicht vorhandenen Passung entspricht und ein Wert von 100 einer perfekten Passung.

FAZIT

Starke Programmumfelder bieten mit einer guten Passung zur Marke und einer gleichermaßen guten Passung zur Zielgruppe die denkbar beste Möglichkeit, um eine Marke oder ein Produkt zu unterstützen – in allen Bereichen des Produktlebenszyklus: sei es beim Launch, bei der Um- oder Neupositionierung oder bei der Image- oder Abverkaufsstärkung.