Neue Werte-Orientierung überdauert die Pandemie

Nach dem dritten Lockdown im Frühjahr 2021 erleben die Deutschen seit Anfang Juni wieder zahlreiche Lockerungen im Alltag. Kehrt nun das alte Leben zurück? Nicht ganz, wie die 8. Welle der online-repräsentativen Studie* der Ad Alliance zu den Auswirkungen der Pandemie auf das Freizeit-, Konsum- und Mediennutzungsverhalten zeigt.

Die neue Arbeitsplatz-Flexibilität wird goutiert – nur ein Drittel aller Berufstätigen kann prinzipiell keine Tätigkeit ins Home-Office verlagern

Die ruhigen Zeiten im morgendlichen Berufsverkehr sind vorbei: Es wird derzeit wieder mehr vor Ort im Unternehmen bzw. beim Kunden gearbeitet, wie 51 Prozent der befragten Berufstätigen angeben (Januar 2021: 44%). Allerdings bleibt das Home- bzw. Mobile-Office weiterhin relevant: Knapp ein Viertel (23%) arbeiten abwechselnd zu Hause und im Unternehmen, weitere 16 Prozent durch Corona bedingt nur im Home-/ Mobile-Office (hinzu kommen noch 6%, die seit jeher, also bereits vor der Pandemie, im Home-Office arbeiten).

Wenn es nach den Wünschen der Beschäftigten geht, sollte viel von der neuen Flexibilität beibehalten werden. So sagen 44 Prozent der befragten Berufstätigen, dass sie künftig zum Teil im Büro und zum Teil zuhause arbeiten möchten. Nur 14 Prozent möchten wieder komplett im Büro arbeiten, und sogar nur 9 Prozent ausschließlich im Home-Office. Für ein Drittel der befragten Berufstätigen ist das Arbeiten von zu Hause aus aufgrund ihrer Tätigkeit generell nicht möglich.

DIE LOCKERUNGEN UND DER IMPFSTART FÜHREN ZU MEHR PLANUNGSSICHERHEIT, DIE ABER NOCH MIT VORSICHT GENUTZT WIRD

Nach den ersten Lockerungen im Juni 2020 wurden intensiv die verpassten sozialen Kontakte nachgeholt und es wurde wieder viel im Voraus geplant. Nach den aktuellen Lockerungen ist die Bevölkerung ähnlich erleichtert, insgesamt sind die Reaktionen aber etwas verhaltener als im Vorjahr. So sagen in der zweiten Juniwoche 2021 immer noch 69 Prozent der Befragten (anstatt 60 Prozent nach den Lockerungen im Sommer 2020) ab 16 Jahren, dass sie soziale Kontakte soweit wie möglich vermeiden, 58 Prozent (anstatt 53 Prozent in 2020) verzichten darauf, im Voraus zu planen. Vier von fünf Befragten (82%) kommen nach eigener Aussage mittlerweile mit der Corona-Situation gut zurecht – man hat Routinen im Umgang mit der Pandemie entwickelt, die man nicht so ohne Weiteres über Bord wirft.

Am meisten freuen sich die Befragten darüber, dass es im Zuge der Lockerungen wieder einfacher ist, Freunde bzw. Familie zu treffen (92% Zustimmung), Restaurants und Cafés zu besuchen (84%) – und innerhalb Deutschlands zu verreisen (80%, alle Anteile beziehen sich auf Personen, die generell Interesse an der jeweiligen Aktivität haben).

Bewusst Leben, Familie, Gesundheit und Nachhaltigkeit: Der Trend zu den während der Pandemie besonders geschätzten Werten hält an

Während der Corona-Pandemie haben viele Menschen ihr Wertesystem neu durchdacht und – oft auch gezwungenermaßen – Prioritäten neu gesetzt. Jetzt, wo die Zahlen deutschlandweit sinken und sich die Lage zunehmend entspannt, zeigt sich, dass Vieles hiervon überdauern wird:

• 81% der Befragten möchten auch künftig Dinge bewusster genießen und mehr zu schätzen wissen,
• 80% möchten mehr Zeit draußen bzw. in der Natur verbringen, 74% haben vor, sich mehr um ihre Gesundheit zu kümmern,
• 73% wollen mehr für ihre Familie da sein und
• 70% glauben, dass sie künftig mehr auf eine nachhaltige Lebensweise achten werden.

Aus diesen Plänen ergeben sich zahlreiche Chancen für Marken und ihre Kommunikation. Während der Pandemie konnten sich viele Marken erfolgreich als empathische und verlässliche Begleiter auch in Krisenzeiten positionieren. Nun gilt es, auch Perspektiven für die Zeit nach Corona zu liefern. Beispiel Nachhaltigkeit: Mittlerweile sagen 70 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren, dass sie von Marken erwarten, dass diese mehr über ihre nachhaltigen Aktivitäten kommunizieren. Fast zwei Drittel (63%) achten darauf, ob sich Unternehmen für Umwelt- und Klimaschutz einsetzen. Sogar 79 Prozent versuchen, verstärkt auf nachhaltige Ernährung zu achten. Entsprechende Hinweise zur Nachhaltigkeit von Marken erwarten Verbraucher auf den Produkt-Verpackungen (73%), auf ihren Webseiten (59%) und in der TV-Werbung (42%).

TV hat in der Pandemie seinen Ruf als vertrauenswürdigste Informationsquelle gestärkt, Podcast ist der Gewinner unter den neu entdeckten Medien

Auch mit den Lockerungen bleibt TV mit weitem Abstand das Medium, das von den Befragten mehr als früher genutzt wird, weil dort besonders vertrauenswürdige Informationen zu Corona erwartet werden (40% Zustimmung). Bei den während der Pandemie "neu entdeckten" Medien nennen die Befragten weiterhin am häufigsten Podcasts (18%), gefolgt von Streaming (16%).

Gefragt nach den Funktionen bzw. Motiven der Nutzung, etablieren Streaming-Angebote ihre Rollen zur Ablenkung von der Pandemie (43%) und als soziales Lagerfeuer (35%). TV wird durchweg als zuverlässigster Begleiter der Pandemie genannt (27%). So ist für zwei Drittel der Befragten (66%) das Free-TV Informationsquelle Nr. 1 für Informationen zu Corona (Webseiten: 51%, Radio: 44%).

Konsum: Verbraucher setzen beim Kauf von Alltagsprodukten vermehrt auf etablierte Marken

Mit den Lockerungen im Juni differenziert sich das Kaufverhalten von Waren des täglichen Bedarfs aus: Während bei einem Teil der Befragten die Neigung zum Kauf etablierter Marken deutlich ansteigt (+7 Prozentpunkte), achten andere wieder stärker auf den Preis als auf die Marke (+5 Prozentpunkte). Auch für neue Produkte bieten sich aktuell gute Chancen: Das Kaufinteresse für neue FMCG-Artikel steigt um 6 Prozentpunkte an. Insgesamt betrachtet bleibt, wie bei diesem Marktsegment zu erwarten, der Konsum von Gebrauchsgütern weitestgehend stabil. Dagegen nimmt das während der Pandemie stark angestiegene Interesse am Kauf von Büchern und Zeitschriften durch mehr Möglichkeiten für Outdoor-Aktivitäten etwas ab.

Cocooning und Home Improvement: Kein Ende der Corona-Trends

Deutsche Gemütlichkeit ist weltweit bekannt und die Deutschen waren schon immer ein Volk der Hobby-Handwerker und Dekorateure. Und so sorgte während der Pandemie der Zwang (und die Möglichkeit), viel Zeit in den eigenen vier Wänden zu verbringen, für einen Boom bei allen Varianten der Heim-Verschönerung. Doch die Begeisterung hält auch nach den Lockerungen an: Mehr Befragte als in den bisherigen Wellen der Corona-Studie sagen "Mir ist es wichtig, dass ich mich zu Hause wohl fühle, hier spare ich an nichts" (70%). In der Corona-Krise ist das Zuhause zum Mittelpunkt geworden – sich dort wohlzufühlen und einen "Happy-Place" zu haben, hat also nicht an Relevanz verloren.
 

Fazit: Mit den Lockerungen kommt in der Bevölkerung auch mehr Lebensfreude auf, da man wieder in stärkerem Maße am sozialen und öffentlichen Leben teilnehmen kann. Doch die Krise hat viele Menschen auch verändert und die Wertvorstellungen nachhaltig beeinflusst. Achtsam sein mit sich und seiner Umwelt lautet die Devise. Beim Konsum profitieren nachhaltig agierende Marken besonders von dieser neuen Werte-Orientierung. Der Anspruch an Qualität steigt, etablierte Marken werden relevanter.